Vandaag spreken we over voetbal, om dan weer over te gaan naar Online marketing.
Voor de lezers die de naam Louis van Gaal niets zegt: hij is de manager van Manchester United en was in het verleden trainer van ondermeer Ajax, Barcelona, Bayern München en het Nederlands Elftal. We hebben het over voetbal.
Admiral van Gaal, zoals een van zijn bijnamen luidt, is de baas geweest bij een paar van de beste voetbalclubs ter wereld en heeft zo’n beetje alles gewonnen wat er te winnen valt. Om een vergelijking te maken met het bedrijfsleven: hij was CEO van Apple, Google en Coca-Cola. Van Gaal wordt in voetbalkringen regelmatig omschreven als arrogant en megalomaan, maar – daar kan niemand omheen – hoogstwaarschijnlijk geniaal.
Als je hem zelf vraagt naar het grootste succes uit zijn carrière, krijg je een onverwacht antwoord: het landskampioenschap dat hij in 2009 behaalde met AZ. Mijn grote kleine meesterwerkje, noemt hij het.
‘AZ wie?’ zal nu iedereen buiten Nederland roepen. Dit vraagt dus om een toelichting.
In 2005 werd Louis van Gaal trainer van de plaatselijke voetbalclub in Alkmaar, een wat slaperig provinciestadje dat voornamelijk bekend staat om zijn kaasmarkt. Hij kwam van FC Barcelona. Het was alsof de bestuursvoorzitter van Shell de baas werd bij Jan de Olieman. Wat hij meebracht, was zijn visie waarin aanval en balbezit centraal staan en de tegenstander 90 minuten lang op eigen helft gedomineerd dient te worden. Wat hij aantrof, was een club die het grootste deel van de jaren ’90 had doorgebracht met uit de Eredivisie degraderen en er weer in klimmen en het moest doen met een budget dat vijf keer zo klein was als dat van de Nederlandse topclubs.
Vier seizoenen later pakte AZ de titel in de Eredivisie, na een ongeslagen reeks van 28 wedstrijden. Niet met het pressievoetbal dat Van Gaals handelsmerk was, maar met een slinkse guerillatactiek, die doet denken aan de manier waarop David Goliath versloeg.
Van Gaals David was Stijn Schaars, een defensieve middenvelder met een lange pass in de benen. De eerste twee seizoenen was hij voornamelijk geblesseerd, maar toen hij weer fit was, werd hij de centrale figuur in een winnend concept. Dat ging zo: AZ bleef kalmpjes op een kluitje voor de eigen goal hangen en liet de tegenstander komen. Zo gauw ze weer in bezit van de bal kwamen, ging die naar Stijn en bang! Over alles en iedereen heen naar de kwikzilveren tweemans voorhoede van Mousa Dembélé and Mounir El Hamdaoui. Dat waren bepaald geen wereldspitsen, maar ze wisten net genoeg kansen te verzilveren om de landstitel binnen te slepen. Wat kunnen we hiervan leren?
Winnen met de riemen die je hebt
Toen Louis van Gaal bij AZ begon, speelde de club in een stadion dat 8.000 toeschouwers kon bevatten, voor een achterban van die-hards die al tevreden waren als de degradatie weer een jaar werd vermeden. Toen hij vertok, stond er een nieuw stadion met 20.000 plaatsen dat meestal tot de laatste plaats uitverkocht was.
Een bedrijfsresultaat dat niet bereikt werd door geld uit te geven – de reservedoelman van een hedendaagse topclub kost meer dan het hele elftal van AZ in die dagen – maar door het uiterste te halen uit het bestaande potentieel. Roeien met de riemen die je hebt. En niet alleen roeien, maar de race nog winnen ook. Dat werkt niet alleen op het voetbalveld, maar is ook een bewezen marketing en SEO strategie.
Van Gaal bereikte met AZ de top door goed te kijken naar de mogelijkheden en onmogelijkheden en een speelstijl te introduceren die haaks stond op zijn eigen tactische opvattingen. Wat hij niet had, was het geld om te investeren in een topteam. Wat hij had, was in wezen niet meer dan een stelletje stugge Noord-Hollandse verdedigers, één man met een splijtende pass en twee duiveltjes uit een doosje die op de middellijn stonden te wachten op een lange bal. Dat was genoeg. Een internet marketeer heeft meer.
Guerilla marketing
Ja, dat is waar dit artikel onder meer over gaat. Guerilla marketing. Het bereiken van conventionele doelstellingen – lees winst maken – met onconventionele middelen. Slimme ideeën in plaats van dure campagnes, energie in plaats van geld, fantasie in plaats van navolging. Sommige van die onconventionele middelen zijn inmiddels conventioneel, want guerilla marketing is mainstream geworden. Om de essentie van ons verhaal samen te vatten: wat je al hebt, kost je niets. Maak er gebruik van.
Je hebt passie
Je hebt passie voor je product, je merk, je bedrijf. Als je dat niet hebt kun je beter ander werk gaan zoeken, want niets maakt een mens zo gelukkig als passie. En niets verkoopt zo goed als passie. Laat passie de motor van je marketing zijn. Laat het doorklinken in je content, spreken uit je producten, je interactie in social media, je service.
Je hebt een verhaal
Je product is uniek, je merk is uniek en je boodschap is uniek. Vind je zelf van niet? Dan kijk je niet goed. Ergens zijn de ingrediënten te vinden voor een verhaal dat niemand anders kan vertellen. Misschien is het iets heel kleins, maar wat houdt je tegen om het groot te maken? In de jaren ’50 van de vorige eeuw stond de legendarische reclameman Bill Bernbach voor de taak ‘to sell a Nazi car in a Jewish town’. Zijn grote verhaal laat zich samenvatten in twee woorden: Think small. Binnen een jaar zag je Volkswagen Kevertjes op elke straathoek in New-York. Nou ja, bijna elke straathoek.
Nu content in de marketingmix een steeds belangrijke plaats inneemt, is het makkelijker geworden om je verhaal te vertellen. Je kunt er meer woorden voor gebruiken dan in themareclame, om maar wat te noemen. Haal eruit wat erin zit, vertel je verhaal op zoveel mogelijk verschillende manieren: in blogartikelen en tweets, in white papers en e-books, in foto’s en video’s …
Een goed verhaal
- is gepassioneerd, informatief, verrassend en het delen waard
- werkt op instrumenteel en emotioneel niveau
- laat je autoriteit zien
- is geschreven vanuit de beleving en de vragen van de doelgroep
- wordt zeer regelmatig ververst
- smaakt naar meer.
Je hebt een publiek
Internet marketeers hebben het maar makkelijk. Ze kunnen gratis of tegen lage kosten een miloenenpubliek bereiken. De keerzijde van de medaille is dat de marketeers van de concurrent hetzelfde voordeel hebben. En alle marketeers. En alle mensen met een internetaansluiting … het wordt een beetje vol met verhalen.
Plekken waar je je verhaal kunt vertellen
Je website. Hier speel je een thuiswedstrijd en stel je zelf de regels vast. Dit is de plek waar je je het sterkst kunt onderscheiden en de wereld een eigen smoel laten zien. Gebruik deze vrijheid. Vertel je unieke verhaal met een eigen stem. Even terzijde: je hebt je website toch wel geoptimaliseerd voor zoekmachines? Die komen gratis langs om je verhaal te lezen. Maak het prettig voor ze, dat is nog steeds de belangrijkste SEO tactiek.
Social media: ‘go where the action is.’ Zoek je publiek op waar het uithangt, dan hoef je niet te wachten tot ze jou vinden. Maar je speelt een uitwedstrijd en moet je tactiek aanpassen. Her een paar praktische tips:
- Koppel de verschillende social media aan elkaar, zodat een nieuwe post automatisch wordt ge-update op al je accounts. Social ba! van Facebook is een gratis tool hiervoor.
- Maak een soort ‘social brandbook’ als houvast voor alle medewerkers die actief zijn op social media. Leg hierin zaken vast als tone of voice, reacties op negatieve commentaren, opvolging van vragen etc.
- Wees persoonlijk. Mensen communiceren met mensen, niet met merken.
- Maak video’s en plaats ze op Youtube. Een effectieve manier om bezoekers naar je site te lokken, en video’s doen het goed in de zoekresultaten van Google. Publiceer je video’s op Facebook en Google+.
- Vind andere pagina’s, groepen en cirkels waar je publiek uithangt en plaats daar regelmatig commentaar.
- Begin je eigen community of groep op Facebook, Linkedin of Google+.
Kies een onderwerp dat sterk leeft bij je kerndoelgroep.
Blog niet alleen op je eigen website, maar reageer op andere blogs en schrijf gastblogs. Posts op kwalitatieve blogs leveren kwalitatief traffic op.
En stuur je al een nieuwsbrief? Dat is meteen ook een mooie stimulans om steeds iets nieuws te bedenken.
Je hebt klanten
Tevreden klanten zijn het belangrijkste vermogen van een bedrijf. Geef ze de ruimte om te zeggen hoeveel ze van je houden. Dat doen ze gratis. Zit je in B2B? Publiceer cases en vraag om referenties. Verkoop je aan consumenten? Nodig ze uit om hun ervaringen te delen en recensies te schrijven. En in alle gevallen: betrek je klanten bij wat je doet en laat merken dat hun meningen, vragen, suggesties en kritiek van het grootste belang voor je zijn.
Je hebt medewerkers
Om het ietwat provocatief te stellen: de schoonmaakster kan een boeiend verhaal vertellen over je prullenbakken. Kijk eens goed naar de mensen om je heen. Welke schatten aan expertise, wijsheid, humor en creativiteit schuilen daar onder de oppervlakte? Hoe kun je er gebruik van maken om je verhaal nog mooier en vanuit nog meer invalshoeken te vertellen?
Je hebt mededingers
Andere bedrijven zitten op het internet achter de portemonnee van jouw doelgroep aan. Dat zijn niet allemaal directe concurrenten, sommige kunnen zelfs partners worden. Een joint promotion met een bedrijf dat producten maakt die in de belevingswereld van jouw klanten passen, kan zorgen voor leads die je op geen andere manier kunt binnenhalen.
Je hebt je beperkingen
Je bent geen FC Barcelona. Misschien zelfs geen Ajax. Je hebt geen onbeperkt budget en moet het doen met wat je op het veld kunt brengen. Beschouw dit als een voordeel. Het dwingt je creatief te zijn en je potentieel constant te optimaliseren. Te zoeken naar niches, te scoren op long tail keywords, sterk te zijn op lokaal niveau en persoonlijk in de interactie met je doelgroep.
Je hebt een leven buiten het internet
Zelfs al is je business uitsluitend online: er is meer tussen hemel en aarde dan het internet. Kijk naar andere manieren om bezoekers te krijgen. Dat hoeft geen tv-reclame te zijn – al is dat wel een bewezen manier – het kan ook zonder miljoenenbudget. Van billboards tot bierviltjes, van persberichten tot sponsoring, er zijn 1001 manieren om offline website traffic te genereren.
Je hebt niets te verliezen
Tot slot: wees niet bang om te falen, steek je nek uit. Bijna alle voorbeelden die we hebben gegeven zijn gratis of kosten weinig. Ze vragen alleen om je energie en creativiteit en het aardige is: die worden groter hoe meer je ze gebruikt. En trial and error is nog steeds de beste manier om ergens beter in te worden.
Louis van Gaal probeerde bij AZ van alles uit voordat hij op zijn winnende guerillatactiek kwam. Coca-Cola reserveert 10% van zijn social media budget voor experimenten: ideeën die op geen enkele manier getest zijn. (Een interessant kort artikel over Coca-Cola’s storytelling strategie vind je hier.) Google lanceert voortdurend nieuwe projecten en laat ze rücksichtslos vallen als ze niet genoeg resultaat hebben. Ga naar het strand en schrijf de url van je website honderd keer in het zand. Ja, dat is wel een heel lange bal.
Maar je hebt het plaatje. ????????