Hoy hablamos de fútbol, para pasar al tema del marketing online.
Para los lectores que no conozcan a Louis van Gaal, es el entrenador del Manchester United y ex entrenador del Ajax, el Barcelona, el Bayern München y la selección holandesa. Estamos hablando de fútbol.
El almirante van Gaal -uno de sus apodos- ha sido el jefe de un par de los mejores clubes de fútbol del mundo y ha ganado prácticamente todo lo que hay que ganar. Para hacer una comparación con el mundo de los negocios: fue director general de Apple, Google y Coca-Cola. En los círculos futbolísticos, Van Gaal es descrito con frecuencia como arrogante y megalómano, pero -no hay duda- de que es un genio.
Si le preguntas cuál considera el mayor éxito de su carrera, obtendrás una respuesta inesperada: el campeonato nacional que ganó con AZ en 2009. Mi pequeña gran obra maestra, la llama él.
¿AZ qué? Sí, esto requiere una explicación.
En 2005, Louis van Gaal fue nombrado entrenador del club de fútbol local de Alkmaar, una sombría ciudad de provincias, famosa por su mercado de quesos. Venía del FC Barcelona. Fue como si el director general de Shell se convirtiera en el jefe de la tienda local de lubricantes. Lo que trajo fue su visión de que el ataque y la posesión son esenciales y que hay que dominar al rival durante 90 minutos en su propio campo. Lo que encontró fue un club que había pasado la mayor parte de los años noventa descendiendo de la Eredivisie y ascendiendo de nuevo, con un presupuesto cinco veces menor que el de los principales clubes holandeses.
Cuatro temporadas después, el AZ ganó el título de la Eredivisie tras una racha de 28 partidos sin perder. No con el fútbol de presión característico de Van Gaal, sino con tácticas de guerrilla tortuosas, que recuerdan la forma en que David mató a Goliat.
El David de Van Gaal era Stijn Schaars, un centrocampista defensivo con un gran pase en largo. Las dos primeras temporadas estuvo casi siempre lesionado, pero finalmente volvió a estar en forma y se convirtió en la figura central de un concepto ganador. Fue así: El AZ permanecía tranquilamente agrupado ante su propia portería, dejando que el rival se acercara. En cuanto se recuperaba la posesión, el balón llegaba a Stijn y ¡pum! Por todo el campo, hacia el veloz ataque de dos hombres Mousa Dembélé y Mounir El Hamdaoui. No son precisamente delanteros de clase mundial, pero fueron capaces de aprovechar las oportunidades suficientes para conseguir el título. ¿Qué podemos aprender de esto?
Ganar con lo que se tiene
Cuando Louis van Gaal empezó en el AZ, el club jugaba en un estadio con capacidad para 8.000 espectadores, para un núcleo de incondicionales que ya se daban por satisfechos si se evitaba el descenso un año más. Cuando se marchó, el AZ presumía de un nuevo estadio con 20.000 asientos, la mayoría de las veces vendidos hasta el último. Un resultado que no se consiguió gastando dinero -el segundo portero de un club de primera hoy cuesta más que todo el AZ de entonces-, sino aprovechando al máximo el potencial existente. Hacerlo con lo que se tiene. Más que eso: ganar con lo que se tiene. Esto no solo funciona en el campo de fútbol, también es una estrategia probada de marketing y SEO.
Con el AZ ,Van Gaal llegó a la cima viendo las posibilidades e imposibilidades, e introduciendo un estilo de juego que estaba en desacuerdo con sus propias ideas tácticas. Lo que no tenía era el dinero para invertir en un equipo de primera. Lo que sí tenía era esencialmente un grupo de defensas rígidos, un hombre con un gran pase de apertura y dos delanteros rápidos, esperando que el balón largo les llegara. Un vendedor por Internet tiene más..
Marketing de guerrilla
Sí, de eso trata este artículo, entre otras cosas. Marketing de guerrilla. Conseguir objetivos convencionales, beneficios, con medios no convencionales. Ideas inteligentes en lugar de costosas campañas, energía en lugar de dinero, fantasía en lugar de imitación. Algunos de estos recursos no convencionales se han convertido en convencionales, ya que el marketing de guerrilla se ha convertido en la corriente principal. Para resumir la esencia de nuestra historia: lo que ya tienes, no te costará nada. Aprovéchalo.
Tienes una pasión
Tienes pasión por tu producto, tu marca, tu empresa. Si no la tienes, búscate otro trabajo, porque nada hace tan feliz a un hombre como la pasión. Y nada vende tan bien como la pasión. Deja que la pasión sea el motor de tu marketing. Deja que resuene en tus contenidos, que hable de tus productos, de tu interacción en las redes sociales, de tu atención al cliente.
Tienes una historia
Tu producto es único, tu marca es única y tu mensaje es único. ¿No lo crees? Entonces no te ves bien. En algún lugar encontrarás los ingredientes de una historia que solo tú puedes contar. Quizá sea algo muy pequeño, pero ¿qué te impide hacerlo a lo grande? En los años 50 del siglo pasado, el legendario publicista Bill Bernbach se enfrentó al reto de «vender un coche nazi en una ciudad judía». Su gran historia puede resumirse en dos palabras: Piensa en pequeño. En el plazo de un año, se veían Volkswagen Beetles en cada esquina de Nueva York. Bueno, en casi todas las esquinas.
Ahora que el contenido desempeña un papel cada vez más importante en el marketing mix, es más fácil contar tu historia. Para empezar, se pueden utilizar más palabras que en la publicidad. Aprovecha al máximo, cuenta tu historia de tantas maneras como sea posible: en artículos de blog y tweets, en libros blancos y libros electrónicos, en imágenes y vídeos…
Una buena historia
- Es apasionante, informativa, sorprendente y digna de ser compartida
- Funciona a nivel instrumental y emocional
- Muestra tu autoridad
- Está escrita desde la percepción y las demandas del grupo objetivo
- Se actualiza regularmente
- Deja con ganas de más
Tienes una audiencia
¡Qué fácil es la vida para los vendedores de Internet! De forma gratuita o a bajo coste, pueden llegar a una audiencia de millones de personas. La otra cara de la moneda es que los vendedores de la competencia disfrutan de la misma ventaja. Y todos los vendedores. Y todos los que tienen una conexión a Internet… está un poco lleno de historias.
Lugares donde puedes contar tu historia
Tu página web. Aquí juegas en casa y eres tú quien pone las reglas. Este es el lugar donde puedes distinguirte y mostrar al mundo tu propia cara. Aprovecha esta libertad. Cuenta tu historia única con una voz única. Por cierto: has optimizado tu página web para los motores de búsqueda, ¿no? Haz que se sientan bienvenidos, esta sigue siendo la táctica SEO más importante.
Redes sociales: «Ve donde está la acción». Encuentra a tu público allí donde se encuentra, así no tendrás que esperar a que te encuentren. Pero juegas fuera de casa y necesitas ajustar tus tácticas. He aquí algunos consejos prácticos:
- Enlaza las distintas redes sociales para que una nueva publicación se actualice automáticamente en todas las cuentas. Social ba! de Facebook es una herramienta gratuita para ello.
- Haz una especie de «libro de marca social» que sirva de guía a todos los empleados activos en las redes sociales. Recoge cosas como el tono de voz, la respuesta a los comentarios negativos, el seguimiento de las preguntas, etc. Sea personal. La gente se comunica con las personas, no con las marcas.
- Haz vídeos y publícalos en Youtube. Es una forma eficaz de atraer visitantes a tu página web y los vídeos salen bien en los resultados de búsqueda de Google. Publica tus vídeos en Facebook y Google+.
- Encuentra otras páginas, grupos y círculos en los que se reúne tu audiencia y publica comentarios con regularidad.
- Crea tu propia comunidad o grupo en Facebook, Linkedin o Google+.
Escoge un tema de interés general para tu público principal.
No escribas solo en tu propia página web, sino que comenta en otros blogs y escribe en blogs invitados. Los posts en blogs de calidad traen tráfico de calidad.
¿Y ya has pensado en un boletín de noticias? Eso también es un estímulo para seguir aportando algo nuevo.
Tienes clientes
Los clientes satisfechos son el activo más importante de una empresa. Dales espacio para que le digan al mundo lo mucho que te quieren. Lo hacen gratis. ¿Te dedicas al B2B? Publica casos y pide referencias. ¿Vendes a consumidores? Invítalos a compartir sus experiencias y a escribir reseñas. Y en todos los casos: haz partícipes a tus clientes de las cosas que haces y demuéstrales que sus opiniones, preguntas, sugerencias y críticas son de suma importancia para ti.
Tienes empleados
Por decirlo de forma algo provocativa: la señora de la limpieza puede contar una historia convincente sobre tus papeleras. Fíjate bien en las personas que te rodean. ¿Qué tesoros de experiencia, sabiduría, humor y creatividad se esconden bajo la superficie? ¿Cómo puedes utilizarlos para contar tu historia aún mejor y desde más ángulos?
Tienes competidores
Otras empresas en Internet van detrás de la cartera de tu público objetivo. No todos son competidores directos, algunos pueden incluso convertirse en socios. Una promoción conjunta con una empresa cuyos productos encajen en el mundo de tus clientes, puede proporcionarte pistas que no puedes conseguir de ninguna otra manera.
Tienes tus limitaciones
No eres el FC Barcelona. Quizá ni siquiera el Ajax. No tienes un presupuesto ilimitado y tienes que conformarte con lo que puedes aportar en el campo. Considera esto como una ventaja. Te obliga a ser creativo y a optimizar continuamente tu potencial. A buscar nichos, a puntuar en long tail keywords, a ser fuerte localmente y a interactuar personalmente con tu público objetivo.
Tienes una vida fuera de Internet
Aunque tu negocio sea exclusivamente online, hay más cosas en el cielo y en la tierra que Internet. Busca otras formas de conseguir visitantes. No tiene por qué ser la publicidad en televisión -aunque es un método probado-, hay formas que no implican un presupuesto de seis cifras. Desde vallas publicitarias hasta posavasos, pasando por comunicados de prensa o patrocinios, hay 1001 formas de generar tráfico en una página web fuera de Internet.
No tienes nada que perder
Por último: no tengas miedo a fracasar. Casi todos los ejemplos que hemos dado son gratuitos o cuestan poco. Solo piden tu energía y creatividad, y lo bueno es que éstas aumentan cuanto más las usas. Y el ensayo y error sigue siendo la mejor manera de mejorar.
Louis van Gaal lo probó todo antes de recurrir a su táctica de guerrilla ganadora. Coca-Cola reserva el 10% de su presupuesto de redes sociales para experimentos: ideas que no han sido probadas de ninguna manera. (Interesante artículo breve sobre la estrategia de storytelling de Coca-Cola aquí). Google lanza constantemente nuevos proyectos y los abandona sin miramientos si no producen suficientes resultados. Ve a la playa y escribe la url de tu página web cien veces en la arena. Sí, es una bola bastante larga.
¿¿¿¿Ya te has hecho una idea????????