¿Qué significará la regulación gubernamental de las grandes tecnologías para tu marketing?
Google ha definido la forma en que buscamos, Facebook la forma en que interactuamos socialmente y Amazon la forma en que compramos. Son tres empresas que nos vienen inmediatamente a la mente cuando hablamos de Big Tech. Aunque ofrecen servicios diferentes, su actividad principal es la misma: recopilar y utilizar datos para obtener beneficios.
¿Cómo se han hecho estas empresas tan grandes y ricas tan rápidamente? La sencilla razón es que nos gusta lo que nos ofrecen: una gran experiencia de usuario para los consumidores. Y para los profesionales del marketing, unas posibilidades increíbles para dirigirse a sus audiencias clave entre los casi 5.000 millones de usuarios de Internet.
Pero eso va a cambiar. En este artículo, hablaremos brevemente de las medidas gubernamentales que se esperan para frenar el poder de las grandes empresas tecnológicas y del impacto que tendrán en el futuro del marketing digital.
¿Víctimas de su propio éxito?
Tanto en EE.UU. como en la UE se está generando un impulso de demandas antimonopolio para acabar con las grandes empresas tecnológicas. Sea cual sea el resultado, no cabe duda de que Internet va a cambiar en los próximos años. La pregunta es: ¿para bien o para mal?
Google responde al 92% de las consultas de búsqueda del mundo y Amazon lo vende casi todo, lo que deja a los pequeños competidores con poco espacio de mercado. Y si tienes miles de millones con los que jugar, no hay problema en comprar a los próximos rivales en cuanto surgen. Google, por ejemplo, ha adquirido más de 270 empresas desde 2001.
Los defensores de las medidas gubernamentales para frenar a las grandes empresas tecnológicas argumentan que esto creará oportunidades más justas para las empresas más pequeñas y reducirá las preocupaciones sobre la privacidad de los datos. Pero separar a las grandes tecnológicas también significa que perderemos algunas de las cosas buenas que nos aportan, por ejemplo, la innovación. Las grandes tecnológicas pueden atribuirse con razón los avances tecnológicos en IA, vehículos autónomos, asistencia sanitaria y muchas otras áreas.
Y dado lo mucho que dependemos de ellas, las herramientas y servicios gratuitos de las grandes tecnológicas son difíciles de sustituir. Un mercado más competitivo animará a las empresas más pequeñas a introducir nuevos productos y servicios. Sin embargo, como las startups no pueden beneficiarse de un modelo de negocio gratuito, los usuarios tendrán que pagar por los servicios que las Big Tech ofrecen de forma gratuita.
El futuro del marketing
Imaginemos un futuro cercano, en el que Facebook se ha visto obligado a prescindir de Instagram y WhatsApp, y Google va a separarse de YouTube. Dirigirse a los clientes potenciales con anuncios en estas plataformas será menos eficaz. Por ejemplo, los datos sobre la actividad de YouTube son mucho menos valiosos que la combinación de los datos de YouTube con los de la búsqueda de Google para obtener una imagen más holística de los hábitos de los consumidores. Lo mismo ocurre con Facebook en combinación con WhatsApp. Y estos son solo dos ejemplos. Para los profesionales del marketing, esto haría que el gasto en medios fuera menos preciso, lo que llevaría a un mayor despilfarro de dinero.
¿Cómo prepararse para este futuro?
Tras la ruptura de las grandes tecnologías, el panorama del marketing digital se parecería mucho al de hace diez años. Sin los datos superiores que proporcionan actualmente Google, Facebook y otros, las marcas tendrán que confiar más en sus propios esfuerzos. Veamos algunas formas en que los profesionales del marketing pueden prepararse para esta visión hipotética pero no irreal del futuro.
- En lugar de depender de las métricas de usuarios entre canales de Facebook o Google, tendrán que esforzarse más por comprender a sus audiencias lo más profundamente posible.
- Por lo tanto, los datos de los visitantes de la página web serán más importantes.
- Dado que ya no tendrás la capacidad de dirigirte a los consumidores, probablemente tendrás que ejecutar más anuncios de generación de clientes potenciales para curar tus propios datos de clientes primarios.
- Gastar parte del presupuesto de marketing en tácticas antiguas, como el correo directo, podría dar un mayor retorno de la inversión que la versión despojada de los anuncios de banner.
- Muchos comenzarán a centrarse en los medios propios y en los contenidos de alta calidad, ya que dependen menos del apoyo publicitario.
Conclusión
Solo podemos especular sobre cómo será el panorama digital dentro de dos o tres años. Pero una cosa es segura: será diferente. Algunas de las herramientas y tácticas a las que nos hemos acostumbrado ya no serán tan efectivas y tendremos que encontrar alternativas. Pero el marketing en Internet siempre ha sido el arte de adaptarse y, en palabras del famoso futbolista y entrenador holandés Johan Cruyff «Toda desventaja tiene su ventaja». Cuanto mejor preparado estés para algunos cambios drásticos, mejor podrás obtener una ventaja competitiva en un mundo en el que las grandes tecnologías se han reducido a la mínima expresión.