¿Tu producto es un éxito en los Países Bajos? Pruébalo en Uzbekistán. No hay ningún problema. Gracias a Internet, puedes abrir una tienda allí desde tu escritorio. La única pregunta es: ¿cómo dar con la tecla correcta con los uzbekos y evitar los errores garrafales que pueden destruir tus esfuerzos antes de tener la oportunidad de producir resultados?
Error: un error generalmente grave, causado por la falta de cuidado, el mal juicio, el análisis incompleto, la ignorancia o la confusión.
Antes de decir unas palabras sobre el marketing internacional a partir de nuestra propia experiencia diaria, he aquí algunos ejemplos cómicos de casos en los que las cosas salieron mal, incluyendo pequeñas y grandes meteduras de pata de minoristas ingenuos y multinacionales que deberían haberlo sabido.
Dónde hubo fallo con el idioma
En un intento de informar a los turistas de que se puede comer aquí, el propietario de un restaurante en China decidió traducir la palabra «restaurante» al inglés. Una idea sencilla y eficaz, se diría. Por desgracia, algo salió mal con la traducción automática y el restaurante lleva ahora el intrigante nombre de «Traducir, error del servidor».
Otro del sector de la hostelería, este sincero consejo en la fachada de un restaurante de Nairobi: «¡Los clientes que consideren groseras a nuestras camareras deberían ver al gerente!»
Una tintorería de Bangkok atrae a los visitantes extranjeros con el inequívoco incentivo: «Bájese los pantalones aquí para obtener los mejores resultados».
Y un médico de Roma muestra sus ambiciones internacionales con este texto ligeramente sexista sobre la puerta: «Especialista en mujeres y otras enfermedades».
Pero no solo las pequeñas empresas pueden ser involuntariamente divertidas. Las marcas globales también tienen sus fallos lingüísticos.
Cuando Pepsi presentó su eslogan «Pepsi te devuelve la vida» en Taiwán, esta afirmación despertó no poca sorpresa. En la traducción, salió como: «Pepsi Brings You Back from the Grave».
El gigante sueco de las aspiradoras, Elektrolux, también puede presumir de un «faux pas» lingüístico muy citado. En la sede central de Estocolmo, el consejo de administración debió preguntarse por qué el brillante eslogan «Nada apesta como una Elektrolux» tuvo tan poco éxito de ventas en América.
Y cuando la división italiana de la multinacional de la energía Powergen se introdujo en el mercado anglosajón, la URL de la página web generalmente daba la impresión de que había un producto completamente nuevo y prometedor: «www.powergenitalia.com».
Errores culturales
Cuando se trata de errores lingüísticos aún puedes encogerte de hombros y decir «bueno, solo es publicidad». Un error más grave es pecar de convencionalismo cultural porque entonces solo consigues malentendidos o, lo que es peor, ofender a la gente. He aquí algunos ejemplos y no de las marcas más pequeñas.
Para el Mundial de 1994, Heineken tuvo la bonita idea de mostrar las banderas de los países participantes en el interior de las tapas de las botellas. Esto provocó las encendidas protestas de Arabia Saudí porque su bandera contiene un verso religioso. La asociación con el alcohol no fue apreciada y trajo a la cervecera holandesa mala publicidad.
En Japón, donde los bebés son traídos al mundo por melocotones gigantes, nadie tenía la menor idea de lo que hacía esa cigüeña en el anuncio de Pampers.
Coca-Cola, conocida por ser siempre muy creativa durante las fiestas, pensó que sería útil subrayar su condición de número 1 en Rusia con un deseo de Año Nuevo en forma de mapa. Lo publicaron en la red social más popular de Rusia, VK, y no sin resultado. Le valió al gigante de los refrescos críticas masivas porque la recientemente anexionada península de Crimea no aparecía en el mapa. Coca-Cola respondió rápidamente, pidió disculpas y elaboró un nuevo mapa, esta vez con Crimea. Y lo has adivinado: esta corrección desató una tormenta de protestas y llamó al boicot en Ucrania. ‘Nunca se puede hacer bien’, debieron suspirar en el departamento de marketing de Coca-Cola.
No es una metedura de pata puntual, sino un ejemplo de autoengaño cultural, el fiasco de eBay en el mercado chino. Conscientes de que tenían que luchar contra un competidor formidable como Alibaba en su mercado nacional, eBay se aferró al diseño de la página web y a los principios de UX que tanto éxito habían tenido en el mundo occidental. Iban a enseñar a los chinos cómo debían hacerse las cosas… Pero los chinos y los asiáticos, en general, prefieren cosas muy diferentes, como animaciones parpadeantes, iconos divertidos y la posibilidad de regatear con los vendedores en el chat. De ahí que eBay haya perdido la batalla incluso antes de empezar.
Hablando de diseño web, en este artículo se puede leer cómo (a través de un proceso de prueba y error) la BBC llegó a un diseño web responsivo para su página internacional de noticias que sirve a 250 millones de visitantes mensuales en 28 idiomas diferentes. El artículo ofrece muchos consejos y reflexiones útiles.
La experiencia local es indispensable
Es más fácil reírse de los errores de los demás que evitar cometerlos uno mismo. La expansión en nuevos mercados es siempre un proceso de prueba y error. En «¿Es tu SEO internacional lo suficientemente «local»? destacamos cómo optimizamos cosas como el marketing de contenidos, la investigación de palabras clave, la popularidad y las redes sociales para los mercados locales. No tenemos una estrategia o fórmula especial para ello; es muy sencillo: en cada país en el que trabajamos para nuestros clientes, colaboramos estrechamente con expertos locales, redactores, especialistas en redes sociales y otros socios de nuestra red. El tipo de personas que pueden decirnos que en Uzbekistán, a las generaciones mayores se les llama la atención en cirílico y a los jóvenes, en alfabeto latino. Y que para las minorías uzbekas de fuera del país, el árabe ofrece las mejores posibilidades de éxito.