Come la regolamentazione governativa Big Tech impatta il modo di fare marketing
Google ha definito il modo in cui cerchiamo, Facebook il modo in cui interagiamo socialmente e Amazon il modo in cui facciamo acquisti. Parlando di Big tech, tre sono le aziende cui facciamo costante riferimento. Pur offrendo servizi diversi, l’attività che svolgono è la stessa, raccogliere dati e utilizzarli per ricavarne un profitto.
Come sono riusciti questi colossi del web a diventare così potenti rapidamente? La ragione è molto semplice: amiamo quello che offrono – una fantastica esperienza utente per il consumatore. E per i marketers, incredibili possibilità di indirizzare il proprio pubblico chiave tra quasi 5 miliardi di utenti internet.
Qualcosa però sta per cambiare. In questo articolo, discuteremo brevemente le misure governative previste per frenare il potere delle Big Tech e osservare l’impatto che questa decisione avrà sul futuro del marketing digitale.
Vittime del loro stesso successo?
Negli Stati Uniti e nell’Unione Europea si muovono le prime cause antitrust contro lo strapotere delle aziende Big Tech. Qualunque sia il risultato, Internet cambierà indubbiamente nel prossimo futuro. La domanda è: in meglio o in peggio?
Google risponde al 92% delle query di ricerca nel mondo e Amazon vende quasi tutto, lasciando ai piccoli concorrenti uno spazio di mercato limitato. Il motore di ricerca più famoso al mondo, per esempio, ha acquisito oltre 270 aziende dal 2001. E disponendo di un potere tale sul mercato del digitale, la possibilità di acquisire rivali emergenti non rappresenta affatto un problema.
I sostenitori delle misure governative manifestano un eccessivo potere di mercato di Big Tech e rivelano come la regolamentazione fondi basi più eque anche per le aziende piccole. Non meno importante, una riduzione nella diffusione delle informazioni comporta una maggior attenzione alla privacy dei dati.
Big Tech può giustamente prendersi il merito dei progressi tecnologici nell’IA, nei veicoli autonomi, nell’assistenza sanitaria e in molte altre aree. Ci è chiaro come molti strumenti e servizi gratuiti di Big Tech siano difficili da sostituire. Spezzare questo legame significa perdere potenziale innovazione.
D’altra parte, il mercato competitivo incoraggia le aziende più piccole a sviluppare una continua innovazione dei prodotti e dei servizi. Poiché le start-up però non possono beneficiare di un modello di business gratuito, gli utenti dovranno pagare per i servizi che Big Tech offre gratuitamente.
Il futuro del marketing
Immaginiamo un futuro prossimo, in cui Facebook è costretto a dividersi da Instagram e WhatsApp, e Google si allontana da YouTube. Raggiungere i potenziali clienti con annunci mirati su queste piattaforme si rivela poco praticabile. Per esempio, i dati provenienti dall’attività di YouTube hanno molto meno valore rispetto alla combinazione dei dati di YouTube con quelli di Google Search – che permetterebbero invece di ottenere un quadro più olistico delle abitudini dei consumatori. Lo stesso vale per Facebook e WhatsApp. E questi sono solo alcuni degli esempi. Per i marketers, questo rende le spese per i media meno accurate, meno efficienti e traducibili in uno spreco di budget.
Come prepararsi a questo futuro?
In seguito alla rottura di Big Tech, il panorama del marketing digitale risulterebbe molto simile a quello di dieci anni fa. Senza i dati attualmente forniti da Google, Facebook e altri big, i brand dovrebbero affidarsi maggiormente ai propri sforzi. Vediamo alcune delle soluzioni adottate dai marketers per prepararsi a questa ipotetica – ma non irrealistica – visione futura.
- Invece di fare affidamento sulle metriche degli utenti cross-channel di Facebook o Google, sarà necessaria una comprensione diretta e profonda del proprio pubblico;
- I dati dei visitatori del sito web diventeranno quindi più significativi;
- Data la scomparsa della capacità di iper-targettizzare i consumatori, si necessiterà probabilmente della gestione di più annunci di lead generation per curare i dati primari dei clienti;
- Spendere parte del budget pubblicitario in strategie tradizionali come la posta diretta, potrebbe portare ad un ROI più alto rispetto alla versione ridotta dei banner pubblicitari;
- Molti aziende vorranno concentrarsi sui owned media e sui contenuti di alta qualità, poiché meno dipendenti dal supporto pubblicitario.
Una considerazione finale
Possiamo solo ipotizzare come sarà il panorama digitale in un arco temporale di qualche anno. Una cosa è certa: sarà diverso. Alcuni degli strumenti e delle tattiche pubblicitarie attualmente utilizzate perderanno efficacia e sarà quindi necessario trovare alternative altrettanto efficienti. Ma l’internet marketing è per definizione l’arte dell’adattamento. Nelle parole del famoso calciatore e allenatore olandese Johan Cruyff: “Ogni svantaggio ha il suo vantaggio”. Più si è preparati a drastici e imprevedibili cambiamenti, più ci si assicurerà il vantaggio competitivo desiderato, in un mondo in cui Big Tech è stato ridimensionato.