Bill Bernbach, el profeta del inbound marketing

El concepto de inbound marketing no se conocía hasta 2005, cuando esta frase fue acuñada por el CEO de HubSpot, Brian Halligan. ¿Qué significa exactamente?

Según HubSpot en 2021, «el inbound marketing es una metodología empresarial que atrae a los clientes mediante la creación de contenidos y experiencias valiosas adaptadas a ellos. Mientras que el outbound marketing interrumpe a tu audiencia con contenido que no siempre quieren, el inbound marketing forma conexiones que están buscando y resuelve problemas que ya tienen».

Entonces, ¿dónde entra en escena un hombre llamado Bill Bernbach, nacido en 1911 y fallecido en 1982? Bernbach fue un creativo publicitario estadounidense en una época en la que el outbound marketing reinaba con más fuerza que nunca antes o después, porque decidió hacerlo de forma diferente.

Todavía no existía el concepto de inbound marketing, ni los métodos y herramientas disponibles, pero su forma de pensar era muy «inbound». No era la única forma en que Bill Bernbach era original e incluso un poco testarudo: odiaba la investigación.

En 1947, escribió a su jefe de Grey Advertising, donde era director creativo: «Me preocupa que vayamos a adorar las técnicas en lugar de la sustancia. La publicidad es fundamentalmente persuasión, y resulta que la persuasión no es una ciencia, sino un arte». No mucho después, hizo las maletas y fundó su propia agencia, Doyle Dane Bernbach.

¿Cómo le habría ido en la era digital, donde todo empieza con los datos?

Debemos suponer que incluso Bill Bernbach habría llegado a una visión más matizada en nuestros días. Pero creo que al final se habría mantenido en su creencia: «No pedimos a la investigación que haga lo que nunca debió hacer, que es obtener una idea».

Lo que no creía tampoco es tan relevante. Más significativo es en lo que sí creía y en lo que nos sigue inspirando hasta hoy.

Para apreciar la importancia de Bernbach, hay que verlo en su época, los años 50, 60 y 70. La televisión estaba en pañales e Internet era algo que nadie podía ni soñar ni imaginar. Era la época dorada de la publicidad, cuando la tendencia era principalmente «grande y llena». Mucho ego de los anunciantes y las agencias, anuncios atiborrados de texto y dispositivos visuales. Un enfoque unidimensional que ahora parece ingenuo.

Piensa diferente

Estamos en 1959. Doyle Dane Bernbach ha adquirido un Volkswagen como cliente y Bill Bernbach se enfrenta a la tarea de vender «un coche nazi en una ciudad judía». En un mercado en el que el 70% de los anuncios de coches estadounidenses de ese año contenían ilustraciones que hacían que los vehículos de gran tamaño fueran un poco más largos, bajos y potentes, Bernbach trató al mundo con una página en gran parte en blanco, con una autofoto del vehículo sin pretensiones en la esquina superior izquierda. Y donde Oldsmobile titulaba: «¡Tienes que conducirlo para creerlo!» y Chevrolet: «Lleno de gracia y grandes novedades», Bernbach decía al lector: «Piensa en pequeño».

Y luego el cuerpo del texto. Unas pocas líneas al final de la página parlotean ligeramente sobre los beneficios de lo pequeño. Un texto pulido que hace pensar que podría haberlo escrito yo mismo. Pero en la América de 1959, este tono de voz era poco menos que revolucionario. El consumidor no estaba acostumbrado a que se dirigieran a él como si fuera un adulto y pudiera tomar sus propias decisiones.

El gran mérito de Bill Bernbach es que mostró respeto por el cliente, sencillez, realismo, relevancia y demostró que el humor tranquilo puede tener un mejor resultado de ventas que la publicidad de estilo publicitario a la que el mundo estaba acostumbrado.

Si ahora surgiera un Bernbach digital, ¿cómo lo reconoceríamos? No sería alguien que hace algo mejor que los demás, sino alguien que hace las cosas de forma fundamentalmente diferente a los demás. Y con tal éxito que todos haríamos lo mismo.

En previsión de la llegada del nuevo Bernbach, he aquí algunas citas del original. Me parecen buenas compañeras de viaje en el cambiante panorama diario de la comunicación, en el que todos buscamos el camino correcto.

En todos los lugares donde Bill Bernbach dice «publicidad» también se puede leer «marketing de contenidos».

«Demostremos al mundo que el buen gusto, el buen arte y la buena escritura pueden ser una buena venta».

«Olvídate de palabras como ‘hard sell’ y ‘soft sell’. Eso solo te confundirá. Asegúrate de que tu publicidad dice algo con sustancia, algo que informará y servirá al consumidor y asegúrate de que lo dices como nunca se ha dicho antes.»

«El elemento más poderoso de la publicidad es la verdad».

«La verdad no es la verdad hasta que la gente te cree».

«No hay prácticamente nada que no sea capaz de aburrirnos».

«Estamos tan ocupados escuchando estadísticas que olvidamos que podemos crearlas».

«El boca a boca es el mejor medio de todos».

«No quiero gente que haga las cosas correctas. Quiero gente que haga cosas inspiradoras».

«El elemento más importante del éxito en la redacción de anuncios es el propio producto. […] Por eso, como agencia, trabajamos tan estrechamente con el cliente en su producto buscando mejoras, buscando formas de hacer que la gente lo quiera, buscando cambios en el producto. Porque cuando tienes eso, estás dando a la gente algo que no puede conseguir en otro sitio. Y eso es fundamentalmente lo que vende».

«Sé provocador. Pero asegúrate de que tu provocación se deriva de tu producto».

«El conocimiento está, en última instancia, al alcance de todos. Solo la verdadera intuición, el salto del conocimiento a una idea, es tuya y solo tuya.»

«Todos los que utilizamos profesionalmente los medios de comunicación somos los forjadores de la sociedad. Podemos vulgarizar esa sociedad. Podemos embrutecerla. O podemos ayudar a elevarla a un nivel superior».

Para obtener más inspiración fuera de la caja, lee Lecciones de contenido de escritores literarios.