«Mejor escribir para uno mismo y no tener público, que escribir para el público y no tener uno mismo».
– Cyril Connolly
Cyril Vernon Connolly (1903 – 1974) fue un escritor y crítico inglés. Como crítico literario del Sunday Times, entre otros, fue muy influyente. Como escritor, Connolly tuvo menos éxito. Su libro más conocido, «Enemigos de la promesa», es un intento de explicar por qué nunca escribió la obra maestra literaria que contenía.
La importancia del contenido personal
Mucha gente considera que el contenido es información significativa y útil para el público. Sin embargo, es mucho más que eso. Con el contenido, no solo respondes a las preguntas de tu grupo objetivo, sino que también lo haces de una manera que construye tu marca. La capa subyacente que conecta todo tu contenido es tu identidad: ¿Quién eres tú? ¿Qué haces y para quién? ¿En qué te diferencias de los demás?
Mi definición de contenido: información que construye una marca es aún más amplia de lo que parece. Porque «informar» es solo una parte de la historia: la parte fría.
Con una amplia y accesible variedad de productos intercambiables, las decisiones de compra se toman a menudo por motivos emocionales. La personalidad de una marca desempeña un papel decisivo en este sentido. De hecho, la personalidad es la marca.
El gran Bill Bernbach (publicista del siglo de AdAge) escribió: «La verdad no es la verdad hasta que la gente te cree». Se refería a la publicidad, pero lo mismo se aplica al contenido. Tu personalidad no es una personalidad a menos que la gente te vea así.
Por ejemplo, si tienes un gran producto que se vende bastante mal, fíjate bien en la personalidad de tu contenido. Puede haber dos posibles fallos. O bien tienes una personalidad inexacta o bien eres incapaz de comunicar correctamente una personalidad ideal.
Como ocurre con los humanos, la personalidad de una marca se desarrolla a lo largo de su vida. Su visión y sus valores fundamentales pueden ser el punto de partida. Pero, ¿son también las características con las que se puntúa? ¿O hay otros rasgos más apreciados? Los contenidos que más se consumen pueden ser un indicio de cómo la gente percibe tu marca. ¿Qué artículos del blog son más leídos y compartidos? ¿Con qué publicación en las redes sociales consigues la mayor interacción y qué tipo de comentarios obtienes de tus clientes? Estas son señales valiosas sobre la percepción de la personalidad de tu marca.
Y, por supuesto, no se puede complacer a todo el mundo. O tu marca se adapta a una persona o no lo hace. Es más crucial centrarse en mejorar y potenciar la experiencia de todos los clientes, no en casos raros y particulares.
¡Nadie puede quitarte tu personalidad!
Todo lo que puedes comprar en Apple, también lo puedes encontrar en otras marcas. Sin embargo, la manzana mordida no representa simplemente los smartphones y los portátiles, sino la creatividad y la innovación. Es la personalidad que ha hecho de Apple la marca más valiosa del mundo. Como personificación de los valores fundamentales de Apple, el difunto fundador Steve Jobs ha adoptado incluso proporciones míticas que siguen reflejando la marca.
En un mundo cada vez más uniforme y en el que toda innovación conduce inmediatamente a la imitación, la única manera de distinguirse permanentemente es tener una personalidad auténtica. Para ser único y diferente de los demás, habla de corazón con tu público objetivo. La personalidad de tu marca es solo tuya; nadie puede competir con ella. Pero tiene que estar presente de forma coherente en todos tus contenidos. Durante el «viaje del comprador», puedes construir una relación con tu futuro cliente. Pero también hay que tener en cuenta que ese mismo cliente puede tomar todo tipo de decisiones, que podrían no ser a tu favor.
¿Cómo expresar la personalidad de la marca en tu contenido?
En primer lugar, debes determinar cuál es tu personalidad. Si aún no lo has hecho, hay muchas maneras, empezando por tu declaración de intenciones. Una herramienta para «personalizar» tus valores fundamentales son las listas de tipos de personalidad que puedes encontrar en Internet. Investopedia enumera cinco tipos:
- Excitación: despreocupado, idiosincrásico, juvenil
- Sinceridad: sincero, amable, orientado a la familia, reflexivo
- Robustez: rudo, duro, superado, atlético
- Competencia: exitoso, llegado, influyente, líder
- Sofisticación: elegante, prestigioso, pretencioso
Otra lista muy citada es la de Millward Brown, que distingue los siguientes diez arquetipos:
- Rey
- Camino
- Héroe
- Rebelde
- Tentadora
- Bromista
- Soñador
- Virgen
- Amigo
- Madre
Ningún tipo es mejor que otro. Lo más importante es definir la personalidad de la marca que te conviene y que es relevante para tu público objetivo. El siguiente paso sería escribir tu contenido desde el punto de vista de esa personalidad en la medida de lo posible.
Sin embargo, ahí es donde suele empezar la dificultad: cuando se produce mucho contenido con muchas personas diferentes involucradas. En estos casos, la personalidad de la marca también viene en tu ayuda. Te presta buenos servicios como fuente de inspiración y control. Al asociarte con los rasgos de carácter de la marca, se te ocurren automáticamente ideas para el contenido. Además, para todos los productores de contenidos internos y externos, la personalidad de la marca actúa como una lista de control útil para dar el tono adecuado.
En nuestro próximo artículo de esta serie, presentaré algunos consejos prácticos para ayudar a producir contenidos únicos, auténticos y personales.