Le concept de inbound marketing n’était pas connu avant 2005, lorsque l’expression a été inventée par le PDG de HubSpot, Brian Halligan. Qu’est-ce que cela signifie exactement ? Selon HubSpot en 2021 : “L’inbound marketing est une méthodologie commerciale qui permet d’attirer les clients en créant du contenu de valeur et des expériences adaptées à eux. Alors que l’outbound marketing interrompt votre public avec du contenu qu’il ne veut pas toujours voir, l’inbound marketing forme des connexions qu’il recherche et résout des problèmes qu’il a déjà.”
Alors, pourquoi parler d’un homme nommé Bill Bernbach, né en 1911 et mort en 1982, un créatif américain de la publicité à une époque où l’outbound marketing régnait plus férocement que jamais ?
Parce qu’il a décidé de faire les choses différemment. Le concept d’inbound marketing n’existait pas encore, pas plus que les méthodes et les outils disponibles, mais sa façon de penser était bel et bien “entrante”. Ce n’est pas le seul aspect pour lequel Bill Bernbach était original et même un peu têtu : il détestait la recherche.
En 1947, il écrit à son patron chez Grey Advertising, où il est directeur de la création : “Je crains que nous ne vénérions les techniques au lieu de la substance. La publicité est fondamentalement de la persuasion et il se trouve que la persuasion n’est pas une science, mais un art.” Peu de temps après, il fait ses valises et crée sa propre agence, Doyle Dane Bernbach.
Comment aurait-il fait à l’ère du numérique, où tout débute par de l’analyse de données ?
Nous devons supposer que même Bill Bernbach en viendrait à un point de vue plus nuancé de nos jours. Mais je pense qu’il s’en tiendrait à sa conviction : “On ne demande pas à la recherche de faire ce qu’elle n’a jamais été censée faire, c’est-à-dire trouver une idée.”
Ce en quoi il ne croyait pas n’est pas non plus très important. Ce qui est plus important, c’est ce en quoi il croyait et ce dont il continue à nous inspirer jusqu’à ce jour.
Pour apprécier l’importance de Bernbach, il faut le replacer dans son époque, les années 1950, 1960 et 1970. La télévision n’en était qu’à ses balbutiements et personne ne pouvait même rêver de quelque chose comme l’internet. C’était l’âge d’or de la publicité, où la tendance était principalement au “gros et plein”. Beaucoup d’ego de la part des annonceurs et des agences, des publicités bourrées de textes et de dispositifs visuels. Une approche unidimensionnelle du pied dans la porte qui semble aujourd’hui naïve.
Pensez différemment
Nous sommes en 1959. Doyle Dane Bernbach a acquis Volkswagen comme client, et Bill Bernbach est confronté à la tâche de “vendre une voiture nazie dans une ville juive”. Alors que 70 % des publicités pour les voitures américaines de cette année-là contenaient des illustrations – permettant de rendre les véhicules déjà surdimensionnés juste un peu plus longs, plus bas et plus puissants – Bernbach a offert au monde une page blanche, avec une photo d’identité effacée du véhicule sans prétention dans le coin supérieur gauche. Et où Oldsmobile titrait : “Vous devez la conduire pour la croire !” et Chevrolet : “Remplie de grâce et de grandes nouveautés”, Bernbach disait au lecteur : “Pensez petit.”
Et puis le corps du texte. Quelques lignes en bas de page bavardent légèrement sur les avantages du petit. Un texte poli qui vous fait penser que j’aurais pu l’écrire moi-même. Mais dans l’Amérique de 1959, ce ton de voix n’était rien moins que révolutionnaire. Le consommateur n’avait pas l’habitude qu’on s’adresse à lui comme s’il était un adulte et pouvait faire ses propres choix.
Le grand mérite de Bill Bernbach est d’avoir montré que le respect du client, la simplicité, le réalisme, la pertinence et un humour tranquille peuvent avoir un meilleur résultat de vente que la publicité à laquelle le monde était habitué.
Si un Bernbach numérique devait apparaître aujourd’hui, comment le reconnaîtrions-nous ? Ce ne serait pas quelqu’un qui fait quelque chose de mieux que tout le monde, mais quelqu’un qui fait les choses fondamentalement différemment de tout le monde. Et avec un tel succès que nous allons tous l’imiter.
En attendant l’arrivée du nouveau Bernbach, voici quelques citations de l’original. Elles me semblent de bons compagnons de voyage dans le paysage de la communication qui change chaque jour et dans lequel nous sommes tous à la recherche du bon chemin.
Partout où Bill Bernbach parle de “publicité”, on peut également lire “marketing de contenu”.
“Prouvons au monde que le bon goût, le bon art et la bonne écriture peuvent être de bonnes ventes.”
“Oubliez les mots comme ‘hard sell’ et ‘soft sell’. Cela ne fera que vous embrouiller. Assurez-vous simplement que votre publicité dit quelque chose de substantiel, quelque chose qui informera et servira le consommateur, et assurez-vous que vous le dites comme cela n’a jamais été dit auparavant.”
“L’élément le plus puissant de la publicité est la vérité”.
“La vérité n’est pas la vérité tant que les gens ne vous croient pas.”
“Il n’y a pratiquement rien qui ne soit pas capable de nous ennuyer.”
“Nous sommes tellement occupés à écouter les statistiques que nous oublions que nous pouvons les créer.”
“Le bouche à oreille est le meilleur moyen de communication qui soit.”
“Je ne veux pas de gens qui font les bonnes choses. Je veux des gens qui font des choses inspirantes.”
“L’élément le plus important pour réussir dans la rédaction d’une publicité est le produit lui-même. […] C’est pourquoi, en tant qu’agence, nous travaillons si étroitement avec le client sur son produit, en cherchant des améliorations, en cherchant des moyens de donner envie aux gens, en cherchant des changements dans le produit. Car lorsque vous avez cela, vous donnez aux gens quelque chose qu’ils ne peuvent pas obtenir ailleurs. Et c’est fondamentalement ce qui fait vendre.”
“Soyez provocateur. Mais assurez-vous que votre provocation découle de votre produit.”
“La connaissance est en fin de compte accessible à tous. Seule la véritable intuition, sautant de la connaissance à une idée, vous appartient et à vous seul.”
“Nous tous, qui utilisons professionnellement les médias de masse, sommes les façonneurs de la société. Nous pouvons vulgariser cette société. Nous pouvons la brutaliser. Ou nous pouvons contribuer à l’élever à un niveau supérieur.”
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