Qualunque sia l’ambito della nostra professione tutti noi scriviamo. Articoli, blog, commenti sui social media, white paper… a livelli differenti, dobbiamo essere in grado di rappresentare la nostra azienda per iscritto. Indubbiamente è rischioso. Centinaia di persone hanno centinaia di opinioni e centinaia di stili di scrittura diversi, il che è ottimo per una biblioteca, ma controproducente quando si tratta di rappresentare una singola azienda. Per questa ragione è bene mettersi d’accordo sul tone of voice. Quindi cosa dobbiamo dire e come?
In questo articolo troverai alcuni semplici esempi che mostrano come trovare l’ispirazione pur rimanendo coerenti a questa “linea comune”.
Qual è la ragione per cui scrivi della tua marca? Per esprimere la tua bravura? Sbagliato. Tu scrivi per far capire al lettore quali siano le tue abilità.
Stimolo > risposta, questo è il principio che sta dietro ad ogni forma di comunicazione. Dai al tuo pubblico informazioni che lo facciano giungere alla conclusione da te voluta.
La parola “informazioni” necessita qui di interpretazione. Il tuo contenuto e i tuoi spazi pubblicitari, le tue offerte, la gestione dei social media e del servizio clienti, i tuoi fondi di garanzia e le organizzazioni di beneficenza che sostieni. In breve, tutto ciò che si fa per conto di una marca. Questi argomenti sono troppi da elencare, figuriamoci da affrontare in questa sede. Per questo mi limiterò ad un solo mezzo di comunicazione: scrivere.
Dopo numerosi studi e ricerche abbiamo definito i punti forti della nostra marca. Neanche a dirlo, queste qualità sono molto positive e distintive. Ma la clientela ci vede così? Non diamolo per scontato. Su questo bisogna lavorarci. La nostra identità in quanto “brand person” richiede anche un’identità verbale. È ciò che chiameremo tone of voice: un accordo interno per garantire che tutti i nostri contenuti siano in linea con la nostra marca.
Le linee guida sul tone of voice possono essere di vasta portata. Ho lavorato per una grande banca. Al mio primissimo colloquio mi deliziarono con un documento di 31 pagine, che descriveva meticolosamente come i dipendenti dell’azienda fossero tenuti ad utilizzare “un particolare tono col cliente durante le comunicazioni scritte nei momenti di contatto non di persona”.
Per un copywriter professionista ciò è sicuramente interessante e in certa misura gestibile. Ma per coloro che non si guadagnano da vivere scrivendo è una sorta di catechismo paralizzante.
Ecco alcuni semplici regole che ti saranno molto utili. Iniziamo col definire la nostra identità immaginaria di marca per poi vedere come questa influenzi il tone of voice dei nostri testi.
Va bene. Ma come usiamo la nostra identità quando scriviamo i testi? Principalmente in due modi: come ispirazione e come lista di controllo. Procedendo in questo modo per ogni qualità elencata vedrai che perfino il più modesto dei testi potrà essere migliorato da un tocco di personalità.
Per trovare l’ispirazione, cerca sinonimi e parole per associazione: accoglienti, comprensivi, di sostegno, cordiali, coi piedi per terra.
Cerca dei sinonimi: visionari, creativi, sperimentatori, aperti a nuove idee, all’avanguardia.
Descrivi queste parole: competenti, un’autorità, fieri dei nostri risultati.
Ci sono già molte regole a governare il nostro lavoro e, se è vero che non possiamo farne a meno, in qualche misura, probabilmente, ci limitano. Il tone of voice deve essere protetto e anche per questo è necessario rispettare delle regole. Ma soprattutto deve essere applicato con entusiasmo e ciò implica libertà e ispirazione. Utilizzando i tratti di personalità della “brand person” come fonte di ispirazione e come meccanismo di controllo, ciascun dipendente è in grado di scrivere testi che aiutino la crescita del marchio.
Desiderate avere maggiori informazioni in merito? Un bell’articolo – che mi ha ispirato nello scrivere quanto avete appena letto – è WRITE, un documento interno dell’Università di Leeds. Potete scaricarlo in formato pdf; contiene anche una delle migliori 10 liste di consigli sulla scrittura per il web.