Ahora todo el mundo escribe como parte de su profesión. Artículos, blogs, comentarios en las redes sociales, libros blancos… a todos los niveles, se espera que seamos capaces de representar a nuestra empresa por escrito. Esto es arriesgado. Cien personas tienen cien opiniones y cien estilos de escritura, lo cual es estupendo para una biblioteca, pero contraproducente cuando se trata de representar a una sola empresa. Eso significa que debemos ponernos de acuerdo sobre el tono de voz. ¿Qué vamos a decir y cómo lo vamos a decir?
En este artículo, voy a enumerar algunos ejemplos sencillos que muestran cómo pueden inspirar estos acuerdos.
Estímulo > respuesta
De todos modos, ¿por qué escribes sobre tu marca? ¿Para expresar lo buena que es? No. Escribes para que el lector exprese lo bueno que eres.
Estímulo > respuesta, ese es el principio que subyace a toda forma de comunicación. Alimenta a tu audiencia con información que le permita llegar a la conclusión que tú quieres que llegue.
El término «información» está abierto a la interpretación. Tus contenidos y anuncios, tus ofertas promocionales, las redes sociales y la gestión de reclamaciones, tus disposiciones de garantía y las organizaciones benéficas que apoyas. En resumen, todo lo que haces en nombre de una marca. Demasiadas cosas para enumerarlas y mucho menos para cubrirlas aquí. Así que me limitaré a un medio de comunicación: la palabra escrita.
Una marca es una persona
Las directrices sobre el tono de voz pueden ser de gran alcance. Solía trabajar para un gran banco. Me deleitaron con un documento de 31 páginas en la primera entrevista, que describía meticulosamente cómo los empleados de la empresa debían manejar «una comunicación uniforme con el cliente en lo que respecta a la comunicación escrita durante los momentos de contacto no presencial».
Para un redactor profesional, esto es bastante interesante y, hasta cierto punto, manejable. Pero para quienes no se ganan la vida escribiendo, es una especie de catecismo paralizante.
He aquí algunos principios sencillos que le servirán mucho más. Empecemos por definir nuestra identidad de marca ficticia y luego veamos cómo afecta al tono de voz de nuestros textos.
Nuestra marca es
- Amigable
- Imaginativa
- Segura de sí misma
Con eso basta. Pero, ¿cómo utilizamos nuestra identidad a la hora de escribir los textos? Hay dos maneras: como inspiración y como lista de control. Repasemos esto para cada cualidad. Verás que hasta el más modesto de los textos puede levantarse con un toque de personalidad.
Somos amables
Para inspirarte, busca asociaciones y sinónimos: acogedor, simpático, solidario, cálido, con los pies en la tierra.
- Acogida
¿Cómo podemos hacer que la gente se sienta bienvenida, que forme parte de nuestro club? Dirígete a tu lector como si estuvierais sentados juntos en la mesa. Evita el uso excesivo del nombre de tu marca y de términos vagos como «nuestra empresa» y «el pueblo». En su lugar, opta por «nosotros» y «tú» para que tu audiencia se sienta comprometida.
- Simpatía
Demuestra que simpatizas. Habla de los problemas que has resuelto. Habla de todas las veces que realmente has marcado la diferencia para alguien.
- Solidario
Piensa en ejemplos que muestren cómo nos ayudamos mutuamente, cómo hemos facilitado la vida de nuestros clientes. Sé útil, da consejos y fomenta los comentarios.
- Cálido
Añade calidez a tus palabras. Escriba como si hablaras con alguien que te gusta. Utiliza el humor. No aburras al lector.
- Con los pies en la tierra
Evita las palabras rebuscadas y no bombardees a tu lector con jerga. Escribir es una forma de conectar, no añadas obstáculos innecesarios.
Somos imaginativos
Busca sinónimos: visionario, creativo, experimental, abierto a nuevas ideas, a la vanguardia.
- Visionario
Recuerda a quién te diriges. Lo que puede ser visto como visionario por un público, pero no por otros. Adapte el tema a tu público y sumérgelo en tu historia con un título original y emocionante.
- Creativo
¿Cómo llegaste a la verdadera innovación? ¿Qué solución insólita has conjurado? No importa si estas hazañas fueron pequeñas o grandes.
- Experimental
¿Cuándo te saliste del camino trillado y cuál fue el resultado? ¿Por qué funcionó? Deja que resuene en tu texto que tienes el don de pensar «fuera de la caja».
- Abierto a nuevas ideas
Esta es una cualidad que todos decimos tener, pero el truco está en cómo se lo cuentas a los demás. ¿Qué nuevas ideas inspiran tu marca y la han llevado a su estado actual?
- A la vanguardia
Piensa en las grandes marcas que han surgido de la nada en los últimos años y en cómo comunican con un lenguaje sencillo y directo sus actividades rompedoras. ¿Puedes escribir sobre tu marca de la misma manera?
- Tenemos confianza
Describe esta palabra: competentes, una autoridad, orgullosos de nuestras actuaciones
- Competente
Hablar de cosas que respalden esto. Si podemos hacer algo que otros no pueden, si nuestro talento ha impactado en el mundo, escribir sobre ello.
- Una autoridad
No hay que confundir esto con ser pomposo o soltar jerga del sector. Se trata de demostrar que sabemos de lo que hablamos. Somos la autoridad. Hay que ser específico en cuanto a la experiencia: ¿cuántos años, qué resultados, qué premios? Es mucho más eficaz enumerar las reseñas y comentarios de otros, en lugar de alabarnos personalmente.
- Orgullosos de nuestros resultados
Sí, estamos orgullosos. Sí, esto es emocionante… Pon algo de emoción. Solo recuerda añadir hechos a tu historia. Una historia de éxito no consiste en darse palmaditas en la espalda, sino en presentar información relevante.
Ya hay muchas normas que rigen nuestro trabajo y, aunque no podemos prescindir de ellas, nos limitan. Hay que proteger el tono de voz y eso requiere un marco. Pero sobre todo hay que aplicarlo con entusiasmo y eso exige libertad e inspiración. Utilizando los rasgos de la personalidad de la persona de la marca como fuente de inspiración y como mecanismo de control, cada empleado puede escribir textos que ayuden a construir una marca.
¿Quieres leer más sobre este tema? Un buen artículo, que me inspiró a la hora de escribir esta historia, es WRITE, un documento interno de la Universidad de Leeds. Puedes descargarlo en pdf y también contiene una de las mejores listas de 10 consejos sobre cómo escribir en Internet.