Iedereen schrijft tegenwoordig voor zijn vak. Artikelen, blog posts, commentaren op social media, white papers … op elk terrein en niveau wordt verwacht dat we ons bedrijf schriftelijk kunnen vertegenwoordigen. Hier zit een risico in. Honderd mensen hebben honderd opvattingen en honderd schrijfstijlen, wat voor een bibliotheek aantrekkelijk is, maar contraproductief als we over merken praten. Er moeten dus afspraken worden gemaakt over de tone of voice. Wat gaan we met z’n allen vertellen en hoe gaan we dat vertellen?
In dit artikel laat ik aan de hand van een paar simpele voorbeelden zien hoe deze afspraken inspirerend kunnen werken.
Stimulus > respons
Waarom schrijf je eigenlijk over je merk? Om te vertellen hoe goed je bent? Mis. Je schrijft om de lezer te laten vertellen hoe goed je bent.
Stimulus > respons, dat is de kern van elke vorm van communicatie. Voer je lezers met informatie waaruit ze zelf de conclusie trekken die jij wilt dat ze trekken.
‘Informatie’ mag je ruim interpreteren. Je content en reclame, de acties die je voert, social media en klachtenafhandeling, je garantievoorwaarden en de goede doelen die je steunt, kortom uit alles wat je uit naam van een merk doet. Teveel om op te noemen, laat staan hier te behandelen. Daarom beperk ik me tot één communicatiemiddel: het geschreven woord.
Een merk is een persoon
Na veel nadenken en onderzoek hebben we gedefinieerd welke eigenschappen ons merk heeft. Die zijn – vanzelfsprekend – allemaal positief en onderscheidend in de markt. Maar is dat ook hoe de doelgroep ons ziet? Niet automatisch. Daar moeten we aan werken. Onze identiteit als merkpersoon vraagt ook om een verbale identiteit. Dat is de tone of voice: een interne overeenstemming om ervoor te zorgen dat alle teksten die we de wereld insturen bij ons passen.
Tone of voice richtlijnen kunnen ver gaan. Een grote bank waar ik ooit voor gewerkt heb, maakte me bij het kennismakingsgesprek al blij met een 31 pagina dik document, waarin tot de laatste punt en komma stond voorgeschreven hoe ‘een uniforme communicatie met de klant te realiseren in het kader van de schriftelijke communicatie in de niet-live contacten.’
Voor een professionele copywriter is zoiets wel interessant en redelijk hanteerbaar. Maar voor wie van schrijven niet zijn hoofdactiviteit maakt, werkt een dergelijke catechismus vooral verlammend.
Hier zijn en paar simpele principes waar je meer aan hebt. Laten we beginnen onze fictieve merkpersoon te definiëren en dan bekijken wat dit betekent voor de tone of voice van al onze teksten.
Ons merk is
- Vriendelijk
- Fantasievol
- Zelfverzekerd
Daar kunnen we mee voor de dag komen. Maar hoe gebruiken we onze persoon bij het schrijven van onze teksten? Op twee manieren eigenlijk: als inspiratie en als checklist. We gaan het eens per eigenschap bekijken. Je zult zien dat je zelfs de meest ingetogen teksten kunt bezielen met persoonlijkheid.
We zijn vriendelijk
Zoek ter inspiratie naar associaties en synoniemen: verwelkomend, sympathiek, ondersteunend, warm, gewoon.
- Verwelkomend
Hoe laten we mensen voelen dat ze welkom zijn, dat ze erbij horen? Praat tegen de lezer of je al samen aan tafel zit. Vermijd het veelvuldig noemen van de merknaam en vage termen als ‘onze onderneming’ en ‘de mensen’. Gebruik liever ‘wij’ en ‘je/u’ om een gevoel van betrokkenheid te geven. - Sympathiek
Laat zien dat je meevoelt. Vertel over problemen die je hebt opgelost. Over de keren dat je echt iets voor iemand hebt kunnen betekenen. - Ondersteunend
Denk aan voorbeelden van hoe we elkaar helpen, hoe wijzelf dingen gemakkelijker hebben gemaakt voor onze klanten. Wees behulpzaam, geef advies, moedig feedback aan. - Warm
Breng warmte in je woorden. Schrijf zoals je praat tegen iemand die je graag mag. Gebruik humor. Verveel de lezer niet. - Gewoon
Schrijf niet deftig en scherm niet met grote woorden. Schrijven is een manier om je met anderen te verbinden, bouw geen onnodige hindernissen in.
We zijn fantasievol
Zoek naar synoniemen: visionair, creatief, experimenteel, open voor nieuwe ideeën, in de frontlijn.
- Visionair
Hou voor ogen tegen wie je het hebt. Wat visionair is voor de ene lezersgroep, is dat misschien niet voor andere. Pas je onderwerp aan je publiek aan en trek de lezer het verhaal in met een originele, spannende kopregel. - Creatief
Waarmee heb je echte innovaties gebracht? Tot welke ongewone oplossingen ben je gekomen? Dat mag net zo goed iets heel kleins zijn als iets groots. - Experimenteel
Wanneer heb je gebaande paden verlaten en wat was het resultaat? Waarom werkte het? Laat in je taal doorklinken dat je de flair hebt om ‘out of the box’ te denken. - Open voor nieuwe ideeën
Dit is iets wat we allemaal van onszelf beweren. Het gaat er vooral om hoe je het vertelt. Welke nieuwe ideeën inspireren je merk en hebben het gebracht waar het nu staat? - In de frontlijn
Denk aan grote merken die de afgelopen jaren uit het niets zijn ontstaan en hoe ze in simpele, directe taal communiceren over hun baanbrekende activiteiten. Kun je op dezelfde manier over jouw merk schrijven?
We zijn zelfverzekerd
Associeer op dit woord: bekwaam, een autoriteit, trots op onze prestaties.
- Bekwaam
Vertel over de dingen die dit bewijzen. Als we iets kunnen wat anderen niet kunnen, als ons talent iets voor de wereld betekend heeft: schrijf erover. - Een autoriteit
Dit betekent niet dat we hoogdravend moeten zijn of met jargon smijten. Het gaat erom dat we laten zien dat we weten waarover we praten. Wij zijn de autoriteit. Wees specifiek over je expertise: hoeveel jaar, welke resultaten, welke bekroningen? Bij dit onderwerp zijn uitspraken en recensies van anderen nog effectiever dan wat we over onszelf zeggen. - Trots op onze prestaties
Ja, we zijn trots. Ja, dit is opwindend… Stop er emotie in. Maar vergeet nooit om je verhaal te onderbouwen met feiten. Een succesverhaal is geen borstklopperij, maar relevante informatie die we over onszelf geven.
Voorschriften zijn er al genoeg en hoewel we ze niet kunnen missen, zijn ze tegelijk beperkend. De tone of voice moet worden bewaakt, daar zijn kaders voor nodig. Maar hij moet vooral met verve worden toegepast en dat vraagt om vrijheid en inspiratie. Door de karaktertrekken van de merkpersoon als inspiratiebron én als controlemiddel te gebruiken, kan iedere medewerker teksten schrijven die een merk helpen bouwen.
Wil je meer lezen over dit onderwerp? En aardig artikel – dat ook mij heeft geïnspireerd bij het schrijven van dit verhaal – is WRITE, een intern document van de universiteit van Leeds. Je kunt het downloaden als pdf en het bevat ook een van de betere top 10 lijstjes met tips over schrijven voor het internet.