‘Een kort verhaal is een liefdesaffaire, een roman is een huwelijk.’
– Lorrie Moore
Lorrie Moore (1957) IS EEN AMERIKAANSE SCHRIJFSTER VAN ZOWEL KORTE VERHALEN ALS ROMANS. ZE WON EEN AANTAL BELANGRIJKE LITERAIRE PRIJZEN, WAARONDER DE O. HENRY AWARD. HAAR VERHAAL “YOU’RE UGLY, TOO” WERD OPGENOMEN IN “THE BEST AMERICAN SHORT STORIES OF THE CENTURY”.
Al je content is één verhaal
‘Hé Bob, schrijf jij deze week het stukje?’
‘Waarover?’
‘Iets leuks, je weet wel. 400 woorden of zo.’
Zo gaat content marketing in veel gevallen. Weinig mensen die op het internet gevonden willen worden, zullen het belang van content nog aanvechten, maar voor velen blijft het bij het produceren van stukjes. Een soort slepende verplichting om regelmatig met een blogartikel te komen, een Facebook post, een rondje tweets. En waarom niet eens een videootje op Youtube tussendoor?
Zeker, dat is allemaal content en het kan ook nog eens bijzonder interessante content zijn. Maar het is geen content marketing, het zijn losse flodders.
Content marketing stelt niet de vraag: ‘Waar zullen we het nu eens over hebben?’ maar: ‘Hoe bouwen we aan een verhaal dat interessant is voor onze doelgroep?’
Denken in ‘stukjes’ is niet productief en op den duur vermoeiend en demotiverend. Alleen wanneer we al onze content zien als één doorlopend verhaal, kunnen we spreken van een contentstrategie.
Om een vergelijking te maken met de literatuur: content is een kort verhaal, contentstrategie is een roman. Laten we deze analogie eens uitwerken om te zien of hier inspiratie uit te putten valt.
Zoals het citaat boven dit artikel suggereert: een roman schept een diepere, duurzamere band met de lezer dan een kort verhaal. En is dat niet precies wat we met onze content willen bereiken?
Waarin verschilt een kort verhaal van een roman? In de eerste plaats in het aantal woorden natuurlijk. Maar interessanter voor onze exercitie zijn de structurele en affectieve verschillen.
Kort verhaal
Volgens de definitie van de Amerikaanse schrijver Edgar Allen Poe (die wel wordt omschreven als ‘de vader van het moderne korte verhaal’), kan een kort verhaal in één ruk worden uitgelezen en is het bedoeld om één enkel effect bij de lezer teweeg te brengen. Een kort verhaal concentreert zich op één onderwerp en valt gewoonlijk met de deur in huis. Net als een roman heeft een kort verhaal een opbouw. Literaire structuur kenmerkt zich vaak door drie opeenvolgende fasen: situatie, conflict en oplossing. Een goed verhaal komt tegemoet aan de manier waarop onze hersenen werken: we zoeken onbewust altijd naar een oplossing. Wanneer een verhaal van dit proces afwijkt, bijvoorbeeld door een onlogische plot of een onwaarschijnlijk karakter, pikken we dit direct op.
De criteria voor een goed blogartikel zijn dezelfde als voor een goed kort verhaal: sla de lezer meteen aan de haak en leid hem op een geloofwaardige manier naar de conclusie.
Roman
In een roman heeft de schrijver meer ruimte om het skelet van situatie – conflict – oplossing aan te kleden, om zijn thema’s te verdiepen, om empathie op te roepen. De personages kunnen echt tot leven komen en geloofwaardig worden. In plaats van één conflict is er een reeks conflicten, die stuk voor stuk om een oplossing vragen.
Als romanschrijver heb je meer middelen tot je beschikking dan als schrijver van korte verhalen. Perspectiefwisselingen en subplots bijvoorbeeld, om je thema’s op verschillende manieren te belichten en extra betekenislagen aan te brengen. Een roman neemt de hoofdpersoon – en de lezer – mee op een reis en op het einde zijn ze allebei veranderd.
Hoe is dit van toepassing op content marketing? De belangrijkste analogie is te vinden in de beleving van de lezer. Je favoriete roman is een wereld waarin je met plezier ronddwaalt en waar je graag naar terugkeert. Boeiend, inspirerend, lonend. Misschien is het een humoristische wereld, of een diepzinnige of een spannende, maar het is altijd een wereld waarin je je thuis voelt. En op welke bladzijde je het boek ook openslaat, de toon en de thematiek zijn meteen vertrouwd.
Het scheppen en instandhouden van zo’n wereld is het doel van content marketing.
En dat blijkt nog niet zo eenvoudig, als je de vele halfslachtige pogingen ziet. Een roman is lang. Je moet een heleboel bladzijden volschrijven en het moet allemaal samenhangen. Vooraf moet je min of meer weten waar je naartoe gaat en hoe je daar wilt komen. En natuurlijk komen er altijd momenten dat je merkt dat je op een verkeerd spoor zit en dingen moet omgooien.
Daar staat tegenover dat een schrijver van korte verhalen steeds opnieuw moet beginnen, terwijl een romanschrijver gaandeweg vanzelf meer greep op zijn materie krijgt.
Twee voorbeelden van content ‘op romanniveau’:
De avonturenroman van Garagiste
Op de website van Copyblogger kwam ik het succesverhaal van John Rimmerman tegen. Deze Amerikaanse journalist en wijnenthousiast begon in de jaren 1990 wijn te verkopen per e-mail.
Vanf het begin deed hij alles consequent anders dan anderen. In plaats van in te spelen op de smaak van het publiek, volgde hij zijn eigen voorkeur voor sobere, authentieke en soms bizarre wijnen van kleine producenten. En zijn keuze lijkt eerder bepaald door het verhaal achter deze wijnen dan door hun drinkbaarheid.
In een associatieve, meanderende stijl, schrijft Rimmerman nieuwsbrief na nieuwsbrief vol met een unieke mix van reisimpressies, avonturen, cultuur, filosofie en wat hem maar te binnen schiet. Een avonturenroman in afleveringen die honderdduizenden trouwe lezers heeft en ook nog wijn verkoopt.
‘Ik zie mezelf niet als een winkelier of een importeur,’ zegt Rimmerman zelf, ‘maar als een schrijver en doorgever van cultuur. Wat ik me steeds afvraag: zouden mensen dit verhaal willen proeven uit een fles?’
Een zin om even bij stil te staan: ‘Zouden mensen dit verhaal willen proeven uit een fles?’
Nóg een ding dat Rimmerman anders doet dan de rest van de wereld: hij heeft pas sinds 2010 een website (waar ook nog eens weinig te beleven valt: geen e-commerce functie, geen blog). Zijn contentkanaal is en blijft zijn nieuwsbrief, waarin hij met opzet typefouten laat staan om zijn schrijven een indruk van directheid mee te geven.
Werkt het? Blijkbaar. Garagiste is de grootste wijnverkoper via e-mail ter wereld en Rimmerman heeft een reputatie verworven als een van de top wijnexperts van Amerika.
Content als bron
Een andere uitwerking van het thema ‘kort verhaal versus roman’ is te vinden in het artikel Stop Thinking Content, Start Thinking Resources van Joe Pulizzi’s Content Marketing Institute.
De kern van het artikel is dat content nuttig moet zijn. ‘We moeten af van het idee dat we meer content moeten produceren en gaan denken hoe we iets kunnen opbouwen dat nuttig is en helpt de problemen van mensen op te lossen,’ schrijft de auteur, Carlton Hoyt.
Hoyt maakt een onderscheid tussen Content en Resource (in dit verband misschien het best te vertalen als hulpbron) en zegt:
- Content is informatie, Resource is oplossingen.
- Content kan een vraag of een onderwerp behandelen, Resource pakt de problemen van de doelgroep aan.
- Content kan oppervlakkig zijn, Resource moet alles omvatten.
- Content kan lukraak georganiseerd zijn, Resource vraagt om samenhang.
- Content vertelt het publiek: ‘Ik heb iets te zeggen, kom ernaar luisteren.’ Resource zegt: ‘Wij begrijpen dat je deze problemen of behoeften hebt. Laat ons helpen ze op te lossen.’
Ter illustratie vergelijkt de auteur de websites van twee doe-het-zelf ketens, The Home Depot en Lowe’s.
Lowe’s How-Tos, Buying Guide Library is Content, The Home Depot’s DIY PROJECTS AND IDEAS SITE is Resource, aldus Hoyt.
De Lowe site biedt een enorm aantal how-to artikelen over alle mogelijke doe-het-zelf onderwerpen, een direct gevolg van de drang om voortdurend nieuwe content te produceren. Maar de inhoud is niet georganiseerd en de – op zich waardevolle – informatie wordt ontsierd door weinig subtiele links naar de winkel.
Home Depot daarentegen heeft zich bewust beperkt in de hoeveelheid informatie. De how-to content is georganiseerd in categorieën die zijn onderverdeeld in afzonderlijke projecten. Als je, om maar iets te noemen, een plafondventilator wilt installeren, kom je snel en eenvoudig op een projectpagina, waar je alle informatie vindt die je nodig hebt om de klus van A tot Z te klaren: stap-voor-stap handleiding, checklists, video’s en wat nog meer behulpzaam kan zijn.
Home Depot, zegt Hoyt, heeft een Resource gebouwd op de meest simpele en effectieve manier: door content te organiseren in afzonderlijke, allesomvattende eenheden die effectief tegemoetkomen aan behoeften van een hogere orde.
Er zijn vele wegen die naar Rome leiden en de vraag ‘Wat maakt een goede roman?’ valt niet te beantwoorden. Welke definitie die je ook geeft, er is altijd een meesterwerk te vinden die deze lijnrecht tegenspreekt. Misschien komt een andere Amerikaanse schrijver, Henry James (driemaal genomineerd voor de Nobelprijs) er nog het dichtst bij: ‘Het enige wat we van een roman moeten eisen is dat hij interessant is.’