«Un cuento es una historia de amor, una novela es un matrimonio».
– Lorrie Moore
Lorrie Moore (1957) ES UNA ESCRITORA ESTADOUNIDENSE DE CUENTOS Y NOVELAS. HA GANADO VARIOS PREMIOS LITERARIOS IMPORTANTES, INCLUIDO EL PREMIO O. HENRY. SU RELATO «YOU’RE UGLY, TOO» FUE INCLUIDO EN LOS MEJORES RELATOS AMERICANOS DEL SIGLO.
Todo tu contenido es una historia.
«Oye Bob, ¿vas a escribir el artículo esta semana?»
«¿Sobre qué?
«Algo bonito, ya sabes. 400 palabras más o menos».
Así es como funciona el marketing de contenidos en muchos casos. La gente que quiere ser descubierta en Internet rara vez discutirá la importancia del contenido. Sin embargo, para otros, solo se trata de producir piezas. Se convierte en una especie de obligación persistente de elaborar regularmente un artículo de blog, una publicación en Facebook, una ronda de tweets y, a veces, incluso un vídeo de YouTube.
Aunque todo eso sigue considerándose un contenido interesante y que invita a la reflexión, no es marketing de contenidos, son piezas en blanco.
El marketing de contenidos no se plantea la pregunta: «¿De qué vamos a hablar ahora?». Sino: «¿Cómo construimos una historia que sea interesante para nuestro público objetivo?».
Pensar por partes es improductivo y agotador, y desmotivador con el tiempo. Solo cuando vemos todo nuestro contenido como una historia continua podemos hablar de una estrategia de contenidos.
Para hacer una comparación con la literatura: el contenido es un cuento, la estrategia de contenidos es una novela. Vamos a elaborar esta analogía para ver si hay alguna inspiración aquí.
Como sugiere la cita de este artículo, una novela crea un vínculo más profundo y duradero con el lector que un relato corto. ¿Y no es eso precisamente lo que queremos conseguir con nuestros contenidos?
¿En qué se diferencia un relato corto de una novela? En primer lugar, en el número de palabras, por supuesto. Pero lo más interesante para nuestro ejercicio son las diferencias estructurales y afectivas.
Relato corto
Según la definición del autor estadounidense Edgar Allen Poe («el padre del cuento moderno»), un cuento corto puede leerse de un tirón y está destinado a producir un único efecto en el lector. Suelen centrarse en un tema y van directamente al grano. Al igual que una novela, un relato corto tiene una estructura. La estructura literaria suele caracterizarse por tres fases consecutivas: situación, conflicto y solución. Un buen relato responde a la forma en que funciona nuestro cerebro: siempre buscamos inconscientemente soluciones. Cuando una historia se desvía de este proceso, por ejemplo, debido a una trama ilógica o a un personaje inverosímil, la desechamos inmediatamente.
Los criterios para un buen artículo de blog son los mismos que para un relato corto ideal: conseguir que el lector se enganche enseguida y conducirlo de forma creíble hasta la conclusión.
Novela
En una novela, el escritor tiene más espacio para detallar el esqueleto de la situación: el conflicto, la resolución, para profundizar en sus temas, para evocar la empatía. Los personajes pueden cobrar vida y resultar creíbles. En lugar de un conflicto, hay una serie de ellos, cada uno de los cuales requiere una solución.
Como novelista, tiene más recursos a su disposición que como escritor de cuentos. Los cambios de perspectiva y las subtramas, por ejemplo, permiten iluminar los temas de forma diferente y añadir capas adicionales de significado. Una novela lleva al protagonista y al lector a un viaje. Al final, ambos cambian.
¿Cómo se aplica esto al marketing de contenidos? La principal analogía se encuentra en la percepción del lector. Su novela favorita es un mundo por el que le gusta pasear y al que le gustaría volver: cautivador, inspirador, gratificante. Puede que sea un mundo humorístico, o profundo o emocionante, pero siempre es un mundo en el que te sientes como en casa. Y sea cual sea la página en la que abra el libro, el tono y el tema le resultarán inmediatamente familiares.
Crear y mantener ese mundo es el objetivo del marketing de contenidos.
Y resulta que no es tan fácil cuando se ven los muchos intentos a medias. Una novela es larga. Hay que llenar muchas páginas y todo tiene que estar conectado. De antemano, hay que saber más o menos adónde se va y cómo se quiere llegar. Por supuesto, siempre habrá momentos en los que te encuentres en el camino equivocado y tengas que dar la vuelta a las cosas.
Por otra parte, mientras que un escritor de cuentos puede tener que reiniciar su proceso varias veces, un novelista va dominando poco a poco su tema.
Dos ejemplos de contenido «a nivel de novela»:
La novela de aventuras de Gatagiste
En la página web Copyblogger, me encontré con la historia de éxito de John Rimmerman. Este periodista estadounidense y aficionado al vino empezó a vender vino por correo electrónico en los años 90.
Desde el principio, lo hizo todo de forma sistemáticamente diferente a los demás. Más que responder a los gustos del público, siguió su preferencia por los vinos sobrios, auténticos y a veces extraños de pequeños productores. Y su elección parece más determinada por la historia que hay detrás de estos vinos que por su potabilidad.
Con un estilo asociativo y serpenteante, Rimmerman escribe un boletín tras otro lleno de una mezcla única de impresiones de viajes, aventuras, cultura, filosofía y lo que se le ocurra. Una novela de aventuras por episodios que cuenta con cientos de miles de lectores fieles y que además vende vino.
«No me veo como un vendedor o un importador», dice el propio Rimmerman, «sino como un escritor y comunicador de cultura. Lo que me pregunto continuamente es: ¿le gustaría a la gente degustar esta historia en una botella?»
Una frase para reflexionar: «¿Le gustaría a la gente saborear esta historia desde una botella?».
Una cosa más que Rimmerman hace de forma diferente al resto del mundo: solo tiene una página web desde 2010 (en la que tampoco hay mucho que hacer: ni función de comercio electrónico, ni blog). Su canal de contenidos es y sigue siendo su boletín de noticias, en el que deja deliberadamente erratas para dar a su escritura una impresión de franqueza.
¿Funciona? Aparentemente, sí. Garagiste es el mayor vendedor de vino por correo electrónico del mundo y Rimmerman se ha ganado la reputación de ser uno de los mejores expertos en vino de Estados Unidos.
Contenido como fuente
Otra elaboración del tema «historia corta versus novela» puede encontrarse en el artículo Stop Thinking Content, Start Thinking Resources del Content Marketing Institute de Joe Pulizzi.
El núcleo del artículo es que el contenido debe ser útil. «Tenemos que deshacernos de la idea de producir más contenido y pensar en cómo construir algo que sea útil y ayude a resolver los problemas de la gente», escribe el autor Carlton Hoyt.
Hoyt distingue entre Contenido y Recurso (quizás mejor traducido como recurso en este contexto) y dice:
- El contenido es información y los recursos son soluciones.
- El contenido trata una pregunta o un tema y los recursos abordan los problemas del grupo objetivo.
- El contenido puede ser superficial, mientras que los recursos deben incluirlo todo.
- El contenido puede organizarse al azar y los recursos requieren cohesión.
- El contenido dice a la audiencia: «Tengo algo que decir, ven y escucha». El recurso dice: «Entendemos que tiene estos problemas o necesidades. Déjanos ayudarte a resolverlos».
Para ilustrarlo, el autor compara las páginas web de dos cadenas de bricolaje: The Home Depot y Lowe’s.
La biblioteca de guías de compra de Lowe’s es un contenido, mientras que el sitio de proyectos e ideas de bricolaje de The Home Depot es un recurso, explica Hoyt.
Como resultado de la necesidad de producir nuevos contenidos, la página de Lowe ofrece numerosos artículos de instrucciones sobre todos los temas posibles de bricolaje. Pero el contenido está desorganizado y la información (en sí misma valiosa) se ve empañada por enlaces poco sutiles a la tienda.
Por otro lado, Home Depot ha limitado deliberadamente la cantidad de información. El contenido sobre cómo hacerlo está organizado en categorías divididas en proyectos individuales. Por ejemplo, si quieres instalar un ventilador de techo, se te redirigirá a una página de proyectos donde podrás encontrar toda la información que necesitas para realizar el trabajo de la A a la Z: una guía paso a paso, listas de comprobación, vídeos y cualquier otra cosa que pueda ser útil.
Home Depot, dice Hoyt, ha creado un recurso de la forma más sencilla y eficaz: organizando el contenido en unidades separadas y completas que satisfacen eficazmente las necesidades de orden superior.
Muchos caminos llevan a Roma, y la pregunta «¿Qué hace una buena novela?» no tiene respuesta. Sea cual sea la definición que se dé, siempre hay una obra maestra que la contradice. Tal vez otro escritor estadounidense, Henry James, tres veces nominado al Premio Nobel, sea el que más se acerque: «Todo lo que tenemos que exigir a una novela es que sea interesante».