Lecciones de contenido de escritores literarios – 2

‘No me digas que la luna brilla. Muéstrame el brillo de la luz en los cristales rotos’.

– Anton Tsjechov

Anton Pavlovich Chekhov (1860-1904) fue un escritor ruso, principalmente de cuentos y obras de teatro. Muchos lo consideran uno de los mejores escritores de cuentos de la historia y un gran innovador del género.

Muéstralo – no lo cuentes

Este artículo no trata del mensaje, sino del envoltorio. Más concretamente sobre los aspectos técnicos de la redacción de contenidos. La cita de Chekhov es una traducción poética de la primera lección que los profesores de escritura presentan actualmente a los estudiantes de todo el mundo: «Muestra, no cuentes». Deja que el lector vea, sienta, oiga y huela por sí mismo. Es más convincente y auténtico que limitarse a nombrar las cosas.

Estímulo > respuesta

Otra forma de articular esta ley universal de la escritura es en términos de estímulo y respuesta. Esto puede ser más cómodo para los profesionales del marketing porque nos lleva al campo de la psicología de la comunicación.

El contenido se escribe para evocar una respuesta concreta del lector y la forma de hacerlo es administrar el estímulo correcto.

En otras palabras, no se afirma lo estupenda que es la propuesta, sino que se proporciona al lector la información de la que extrae sus conclusiones.

Información es un término amplio. Tu página web, las acciones que llevas a cabo, la gestión de las reclamaciones, las condiciones de la garantía y las organizaciones benéficas que apoya es, en definitiva, todo lo que hace en nombre de una marca. Me limito a la pequeña parte que he hecho de mi profesión escribiendo palabras. ¿Cómo hacer brillar la luz de la luna sobre un cristal roto simplemente con palabras?

Mostrar el tipo de persona que eres

Mi definición de contenido es la información que construye una marca. Por ejemplo, debe tener que ver con mi formación como redactor publicitario.

¿Y qué es una marca? En el momento en que empezamos a comunicarnos con nuestro grupo objetivo, una marca se convierte en una persona porque solo las personas pueden expresarse. La «persona de la marca», ya sea una cadena de tiendas, un vehículo todoterreno, comida para perros o quizás nosotros mismos, tiene rasgos específicos. Naturalmente, pensamos que son positivos y nos gustaría que nuestros clientes potenciales también nos vieran positivamente. Ahora podemos crear una imagen adecuada para la marca, lo que también se conoce como publicidad. También podemos mostrar nuestro lado auténtico, que se convierte en contenido.

Por supuesto, lo anterior es una simplificación. Hay más similitudes que diferencias en la publicidad y la creación de contenidos, pero es fácil confundirlas. Para que tu marca brille con el contenido, puedes aplicar técnicas literarias específicas. ¿Qué haría Chekhov si estuviera en tu lugar?

En primer lugar, tenemos que aclarar qué rasgos de carácter tiene nuestra persona de marca. Vamos a elegir tres para este ejercicio, que es más que suficiente para la mayoría de las marcas.

Nuestra marca es:

Estos rasgos y características simpáticos pueden ayudar a conseguir el tono adecuado con el público. Ayudan a infundir personalidad incluso a los textos más fácticos de dos maneras: como fuente de inspiración y como lista de control.

Somos simpáticos.

Para inspirarte, busca asociaciones y sinónimos como acogedor, simpático, solidario, cálido, corriente.

Acogedor. ¿Cómo hacemos que la gente sienta que es bienvenida, que pertenece? Habla con el lector como si estuvierais sentados juntos en la mesa. Evita los nombres de marca frecuentes y los términos vagos como «nuestra empresa» y «el pueblo». En su lugar, utiliza términos como «nosotros» y «tu/usted» para evocar una sensación de compromiso.

Simpatía. Muestra tu empatía. Menciona problemas que hayas resuelto o con los que puedas relacionarte con el lector. Comenta las veces que has significado algo para alguien de forma auténtica.

Solidario. Piensa en ejemplos de cómo podéis ayudaros mutuamente y cómo habéis facilitado las cosas a los clientes. Sé útil, da consejos y fomenta los comentarios.

Cálido. Aporta calidez a tus palabras. Escribe como le hablarías a un amigo o a alguien cuya compañía disfrutas. Utiliza el humor, sé animado y no aburras al lector.

Informal. Evita escribir de manera muy formal y no te compliques con grandes palabras. Escribir es una forma de conectar con los demás, no pongas trabas innecesarias.

Seamos imaginativos.

Busca sinónimos: visionario, creativo, experimental, abierto a nuevas ideas, en primera línea.

Visionario. Ten en cuenta a tu público objetivo. Lo que puede considerarse «visionario» para un grupo de lectores puede no serlo para otros. Adapta el tema a tu público y atrae al lector a la historia con un titular original y emocionante.

Creativo. ¿Cómo has aportado auténticas innovaciones? ¿Qué soluciones inusuales has explorado? Pueden ser pequeñas o grandes aportaciones.

Experimental. ¿Cuándo te has salido de los caminos trillados y cuál ha sido el resultado? ¿Por qué ha funcionado? Informa a los lectores de que tienes el don de pensar «fuera de la caja».

Abierto a nuevas ideas. Esto es algo que a todos nos gusta afirmar, pero ¿hasta qué punto es cierto? El secreto está en cómo lo expresas. ¿Qué nuevas ideas inspiran tu marca y la han llevado a donde está hoy?

En primera línea. Piensa en las grandes marcas que han surgido de la nada en las últimas décadas y en cómo comunican con un lenguaje sencillo y directo sus negocios pioneros. ¿Eres capaz de escribir sobre tu marca de la misma manera?

Tenemos confianza en nosotros mismos.

Se asocia con palabras como competente, autoritario y orgulloso (de nuestros logros).

Competente. Comparte las experiencias que demuestran que tu marca está cualificada y capacitada. Si puedes hacer algo que otros no pueden y tu talento significa algo para el mundo, escribe sobre ello.

Con autoridad. Esto no significa que tengamos que ser pomposos o soltar jerga y palabras rebuscadas. Se trata de demostrar que sabemos de lo que hablamos y sabemos lo que hacemos. Somos la autoridad. Hay que ser específico en cuanto a la experiencia: cuántos años, qué resultados, qué premios, etc. Además, las declaraciones y críticas de otros son aún más efectivas que lo que decimos de nosotros mismos.

Orgullosos. ‘Sí, estamos orgullosos de nuestros logros. Sí, esto es emocionante…’ Pon emoción en tus palabras. Pero no olvides nunca fundamentar tu historia con hechos. Una historia de éxito no es una paliza, sino información relevante que damos sobre nosotros mismos.

Puedes utilizar cualquier cualidad para hacer brillar la luz. Observa los rasgos de la personalidad de tu marca como fuente de inspiración y como medio de control. Asóciate a ella y utilízalos para comprobar si el artículo de tu blog, la descripción de tu producto, el post de Facebook o el libro blanco dan en la diana. Eso te ayudará a escribir el tipo de contenido que construye una marca.