Slaat je product in Nederland aan? Probeer het dan ook eens in Oezbekistan. Kleine moeite. Dankzij het internet kun daar een winkel openen van achter je bureau. De vraag is alleen: hoe raak je de juiste snaar bij de Oezbeken en vermijd je blunders die je inspanningen kunnen torpederen voordat ze de kans krijgen resultaat af te werpen?
Blunder: een gewoonlijk ernstige fout, veroorzaakt door onzorgvuldigheid, slecht beoordelingsvermogen, incomplete analyse, onwetendheid of verwarring.
Voordat we vanuit onze dagelijkse ervaring iets vertellen over marketing voor internationaal opererende klanten, zijn hier een paar komische voorbeelden van waar het mis is gegaan. Kleine en grote blunders van argeloze middenstanders en van multinationals die beter zouden moeten weten.
Waar het mis ging met de taal
In een poging om toeristen duidelijk te maken dat hier gegeten kan worden, besloot een restauranteigenaar in China om het woord ‘restaurant’ in het Engels te laten vertalen. Een even simpel als doeltreffend idee, zou je zeggen. Helaas ging er iets mis met de machinevertaling, en het eethuis draagt nu de intrigerende naam: “Translate server error”.
Nog eentje uit de horeca, dit welgemeende advies op de gevel van een restaurant in Nairobi: “Customers who find our waitresses rude ought to see the manager.”
Een stomerij in Bangkok lokt buitenlandse bezoeker met de onverbloemde aansporing: “Drop your trousers here for best results.”
En een dokter in Rome geeft blijk van zijn internationale ambities met deze toch wel enigszins seksistische tekst boven de deur: “Specialist in women and other diseases”.
Maar niet alleen kleine neringdoenden komen soms ongewild komisch uit de hoek. Ook wereldmerken laten taalkundig steekjes vallen.
Toen Pepsi zijn slogan “Pepsi Brings You Back to Life” introduceerde in Taiwan, wekte deze claim daar niet weinig verwondering. In de vertaling kwam het eruit als: “Pepsi Brengt Je Terug uit het Graf”.
Ook de Zweedse stofzuigergigant Elektrolux kan zich beroemen op een veel geciteerde taalkundige ‘faux pas’. In het hoofdkantoor in Stockholm moet de bedrijfstop zich verbijsterd hebben afgevraagd waarom de geniale slogan “Nothing sucks like an Elektrolux” zo weinig deed voor het verkoopsucces in Amerika.
En toen de Italiaanse divisie van de energiemultinational Powergen zich op de Engelssprekende markt begaf, wekte de URL van de website algemeen de indruk dat het hier om een geheel nieuw en veelbelovend product ging: www.powergenitalia.com.
Culturele missers
Om taalkundige missers kun je nog grinnikend je schouders ophalen: “Well, it’s only advertising.” Kwalijker is zondigen tegen culturele conventies, want dan scoor je alleen maar onbegrip of, erger nog, trap je mensen op hun ziel. Een paar voorbeelden, en niet van de eerste de beste merken.
Voor het WK Voetbal in 1994 had Heineken het aardige idee om op de binnenkant van de kroonkurken de vlaggen van de deelnemende landen af te beelden. Wat het bedrijf uit gloeiende protesten uit Saoedi-Arabië kwam te staan, want daar bevat de vlag een religieuze strofe. De associatie met alcohol werd de Nederlandse brouwer niet in dank afgenomen, en zorgde voor negatieve publiciteit.
In Japan, waar de baby’s worden afgeleverd door gigantische perziken, had niemand ook maar de flauwste notie wat die ooievaar te zoeken had in de Pampers commercial.
Coca-Cola, altijd extra creatief met de feestdagen, vond het wel zinvol om zijn status als nummer 1 in Rusland te onderstrepen met een nieuwjaarswens in de vorm van een landkaart. Die plaatsten ze op Ruslands populairste social media netwerk VK, en niet zonder resultaat. Het leverde de frisdrankgigant massale kritiek op, omdat het onlangs door Rusland geannexeerde Krim schiereiland op de kaart ontbrak. Coca-Cola reageerde snel, bood zijn verontschuldigingen aan en produceerde een nieuwe landkaart, ditmaal met De Krim. En je raadt het al: deze correctie ontketende een storm van protest en oproepen tot boycot van het merk in Oekraïne. ‘Je kunt het ook nooit goed doen’, moeten ze op de marketingafdeling van Coca-Cola hebben verzucht.
Geen eenmalige blunder, maar een voorbeeld van culturele eigenwaan is het échec van eBay op de Chinese markt. Zich er van bewust dat ze het op Alibaba’s thuismarkt uit moesten vechten met deze geduchte concurrent, hield eBay zelfverzekerd vast aan het website design en de UX principes die in de Westerse wereld zo succesvol waren gebleken. Daar konden die Chinezen nog wat van leren… Maar Chinezen – en Aziaten in het algemeen – geven de voorkeur aan heel andere dingen, zoals knipperende animaties, grappige pictogrammen en de mogelijkheid af te dingen via de chat. eBay verloor de strijd voordat hij goed en wel begonnen was.
Over web design gesproken: in dit artikel kun je lezen hoe de BBC met vallen en opstaan kwam tot een responsive web design voor zijn internationale nieuwssite, die maandelijks 250 miljoen bezoekers bedient in 28 verschillende talen. Het artikel staat vol nuttige tips en inzichten.
Locale expertise is onmisbaar
Het is makkelijker om fouten van anderen te lachen dan ze zelf te vermijden. Expansie in nieuwe markten is altijd een proces van trial and error. In Is je internationale SEO plaatselijk genoeg? stippen we aan hoe we bij Optimize zaken als content marketing, keyword onderzoek, promotie en social media zo perfect mogelijk afstemmen op locale markten. Daar hebben we geen speciale strategie of formule voor, in feite is het heel simpel: in elk land waar wij voor onze klanten actief zijn werken we nauw samen met locale experts. Copywriters, marketeers, social media specialisten en andere partners in ons netwerk. Het soort mensen dat ons kan vertellen dat je in Oezbekistan de oudere generatie aanspreekt in Cyrillisch, de jeugd in Latijns schrift en dat voor Oezbeekse minderheden buiten het land Arabisch de meeste kans op succes biedt.