El marketing de contenidos consiste en encontrar el equilibrio adecuado

Todo tipo de agencias se presentan como expertos en marketing de contenidos ya que éste está de moda. Como ocurre con todos los campos nuevos, los primeros practicantes proceden de diversas disciplinas: marketing, publicidad, periodismo, relaciones públicas. Eso da lugar a diferentes visiones. Si es que podemos llamarlas así…

Muchos esfuerzos de marketing de contenidos adolecen de lo que yo llamaría una falta de equilibrio. Se centran totalmente en un lado o flotan un poco en el medio.

Algunas de las cosas que pueden ir mal en el marketing de contenidos:

Para sacar de tu presupuesto de marketing de contenidos lo mejor que hay en él, debes empezar por preguntarte qué quieres conseguir. He aquí una posible respuesta: Construir una conexión con las personas como marca para que entren en el embudo. Veamos los elementos de esta definición uno por uno.

Pensamiento de marca

Vengo del mundo de la publicidad. Mi contribución a los debates sobre el marketing de contenidos suele basarse en la estrategia de marca: el vínculo entre el contenido y la marca. En pocas palabras: cada pieza de contenido debe ser un bloque de construcción para tu marca.

Eso es lo que a menudo falta. Muchas empresas producen artículos de blog y vídeos sin un plan claro, sin coherencia, sin ningún tipo de relación con el emisor. Tal vez sean interesantes, pero podrían proceder igualmente de otra persona. O nunca se paran a pensar si su historia merece la pena ser contada.

Construir una relación

Este es el riesgo cuando los publicistas como yo tienen algo que decir: un enfoque excesivo en la estrategia de la marca puede dar lugar a un tipo de contenido similar a un anuncio al que ningún lector o espectador se acercará. En cambio, se construye una marca siendo útil y proporcionando siempre algo valioso: información atractiva, una respuesta a las preguntas que tiene la gente, entretenimiento. En este sentido, los profesionales del marketing pueden aprender un par de cosas de los periodistas.

El embudo

La conversión es el objetivo común de los contenidos y el marketing, y la forma en que funciona es a través del embudo: un embudo imaginario que lleva a la gente paso a paso desde el visitante hasta el comprador. Si está bien equilibrado, el contenido no solo es lo suficientemente interesante como para leerlo y compartirlo, sino que también da lugar a una acción. Y cada acción que el lector realice en respuesta al contenido debe ofrecernos algo a cambio: una nueva dirección (de correo electrónico) para nuestro boletín de noticias, datos que permitan una mayor segmentación de la audiencia, información sobre la apreciación de un artículo concreto u otros datos que puedan ayudarnos a alcanzar y atraer a más clientes potenciales. Los creadores de contenidos con formación editorial tienden a olvidarse de esto. Sus colegas del mundo del marketing, en cambio, tienden a presionar demasiado.

Lo ideal es empezar por establecer una estrategia (para la gente de marketing) o un formato (para los periodistas entre nosotros), que se ajuste a toda tu comunicación. Y luego se sirve el contenido pieza por pieza, con cada entrada de blog u otra publicación que lleva al cliente potencial un paso más allá en su viaje de cliente.

Nada nuevo bajo el sol

El marketing de contenidos y el storytelling son conceptos relativamente nuevos, pero por supuesto no surgen de la nada. En el pasado, me he dedicado activamente al marketing sin ánimo de lucro: la recaudación de fondos para organizaciones benéficas. Un área que es al menos tan competitiva como el mundo de los negocios.

Eso fue antes de que Internet fuera gran cosa. Nuestra principal fuente era el correo directo, en el viejo buzón postal. Pero lo que hacíamos era puro marketing de contenidos.

Mucha narración, reduciendo los problemas del mundo a personas individuales reconocibles, con una cara, un nombre y una historia de vida. Un embudo bien pensado, destinado a convertir las direcciones frías en direcciones calientes. Y una vez que los prospectos eran donantes, recibían regularmente una oferta especial de «sentirse bien» para donar para un hermoso proyecto. Evidentemente, con una llamada a la acción que no podía faltar en forma de recibo de pago adjunto.

Conclusión

El marketing de contenidos no es nuevo, ni contradictorio, ni siquiera difícil. Se trata de encontrar el equilibrio adecuado.