Les agences qui se vantent d’être expertes en marketing de contenu sont légion, car le marketing de contenu est tendance. Comme pour toute spécialité nouvelle, la première vague de professionnels est issue de disciplines aussi variées que le marketing, la publicité, le journalisme et les relations publiques. Cela donne des visions différentes. Si tant est qu’on peut parler de vision…
Pas mal d’efforts de marketing de contenu souffrent de ce que j’aimerais appeler un manque d’équilibre. Ils penchent davantage d’un côté ou de l’autre, ou hésitent quelque part entre les deux.
Le marketing de contenu peut échouer pour différentes raisons :
- Il n’y a pas de stratégie clairement définie
- Le contenu n’est pas intéressant ou distinctif
- Le contenu est de la publicité déguisée
- Le contenu n’appelle pas à la conversion
- La marque n’est pas évoquée
Pour obtenir le maximum de votre budget de marketing de contenu, il faudrait commencer par vous demander quel est votre objectif. Une réponse possible : en tant que marque, créer un lien avec le consommateur pour le guider vers l’entonnoir. Regardons de près les différents éléments de cette définition.
Penser marque
Je travaillais dans la pub. Dans les discussions à propos de marketing de contenu, j’évoque souvent l’importance de la stratégie de marque : le lien entre le contenu et la marque. Autrement dit : chaque morceau de contenu doit contribuer à
construire votre marque.
Cet élément est souvent absent. Beaucoup d’entreprises publient des blogs et des vidéos sans projet clairement dessiné, sans cohérence, sans relation notable avec l’expéditeur. Ces blogs et vidéos ont beau être très intéressants, ils auraient très bien pu être publiés par quelqu’un d’autre. Ou alors, ces entreprises racontent une histoire sans se demander si elle vaut la peine d’être racontée.
Créer un lien
Cela comporte un risque lorsque ce sont des publicitaires comme moi qui décident. Un trop fort accent sur la stratégie de marque peut aboutir à un contenu qui ressemble à une pub et qui ne fera pas le bonheur du lecteur ou du spectateur. On crée un lien en étant utile et en proposant à chaque fois quelque chose de précieux : une information qui retient l’attention, la réponse à des questions que les gens se posent, un divertissement. Dans ce domaine, les professionnels du marketing ont encore pas mal à apprendre des journalistes.
L’entonnoir
La conversion est l’objectif commun vers lequel convergent le contenu et le marketing. Ils le font à l’aide de l’entonnoir : un entonnoir imaginaire qui conduit les gens à passer petit à petit du statut de visiteur à celui d’acheteur. Si l’équilibre est parfait, le contenu est suffisamment intéressant pour être lu et partagé et qui plus est, il se transforme en action. Chaque démarche entreprise par le lecteur à la suite de sa lecture doit nous apporter quelque chose. Une nouvelle adresse pour notre lettre d’information, des données permettant d’affiner la segmentation du groupe cible, des informations sur le niveau d’appréciation de tel ou tel article ou toute autre donnée capable de nous aider à atteindre davantage de clients potentiels et à les convertir. Les auteurs de contenu à la rédaction ont tendance à l’oublier. Leurs collègues du marketing, quant à eux, ont parfois tendance à trop faire pression.
Idéalement, vous commencez par définir une stratégie (ceci s’adresse aux professionnels du marketing) ou une formule (pour les journalistes parmi nous) qui regroupera l’ensemble de vos expressions. Ensuite, vous présentez votre contenu, petit bout par petit bout, en faisant en sorte que chaque blog ou autre information amène le prospect à avancer un peu plus sur son parcours de client.
Rien de nouveau sous le soleil
Le marketing de contenu et la narration sont des notions relativement récentes, mais qui ne sont tout de même pas tombés du ciel. Autrefois, je me suis un temps occupé intensivement de marketing à but non-lucratif : la collecte de fonds pour de bonnes causes, un domaine qui connaît au moins autant de compétitivité que la vie active.
C’était bien avant Internet. Notre principal media était le publipostage, la bonne vieille boîte aux lettres sur son petit poteau. Ce que nous faisions était purement et simplement du marketing de contenu.
Beaucoup de narration, dans lesquelles nous ramenions des problèmes planétaires à des individus reconnaissables, avec un visage, un nom et l’histoire d’une vie. Un entonnoir bien pensé, destiné à transformer des ‘adresses froides’ en ‘adresses chaudes’. Une fois que les prospects étaient devenus des donateurs, il leur était régulièrement proposé, en guise d’offre spéciale, de se donner bonne conscience en faisant un don pour tel ou tel projet utile. Le tout bien entendu accompagné de l’immanquable appel à l’action sous la forme d’un bon de souscription.
Conclusion
Le marketing de contenu n’est pas une chose nouvelle, il n’est pas contradictoire et même pas difficile. Il faut simplement trouver le juste équilibre.