Cuando uno se internacionaliza, lo primero que debe hacer es traducir su página web para dirigirse a su nuevo público en su propio idioma. Pero tu consultor de marketing o SEO probablemente te dirá que es insuficiente, que lo que necesitas es la localización.
La localización es un gran paso más allá de la simple traducción de los contenidos. Para ir un paso más allá, hay que considerar la transcreación, un concepto del que se habla con menos frecuencia y que te permite dirigirte a tu público de diferentes países y culturas de la forma más precisa y atractiva.
A continuación, analizamos los tres pasos, sugerimos algunas de las mejores prácticas y damos nuestra opinión sobre el impacto de cada uno de ellos.
Traducción
La traducción es la forma más sencilla de hacer que el contenido de tu página web esté disponible para nuevos mercados. Solo cambia el texto, mientras que el diseño y las imágenes siguen siendo los mismos. Sin embargo, la sencillez de la traducción no significa que no te puedas equivocar.
En Errores de marketing internacional: ríete de ellos en lugar de cometerlos, encontrarás algunos ejemplos divertidos como éste de Pepsi. Cuando el gigante estadounidense de los refrescos presentó su eslogan «Pepsi te devuelve la vida» en Taiwán, su afirmación despertó no poca sorpresa. En la traducción, salió como: «Pepsi te trae de vuelta de la tumba».
En general, cuanto más factual es un texto, más fácil es traducirlo correctamente. Cualquier traductor decente puede encargarse de un manual de usuario, pero para traducir un poema se necesita un poeta, y para traducir un eslogan, probablemente sea mejor un redactor publicitario.
El primer mandamiento debería ser: no confiar en la traducción automática. Si no puedes permitirte que un profesional traduzca tu contenido, deberías contratar a uno para que revise el contenido generado por tu software de traducción.
Muchos pasan por alto un ajuste sencillo: facilita a tus visitantes la lectura de tu contenido en su propio idioma. Coloca el menú de idiomas en la parte superior de la página, claramente visible y fácil de pulsar. También puedes configurar tu página web para que detecte automáticamente la ubicación del visitante y elija el idioma predominante. Y asegúrate de que tu página web recuerde las preferencias de idioma.
Localización
La localización va mucho más allá de la traducción. Significa adaptar tu página web a los requisitos culturales, políticos y legales de un mercado. Esto no solo incluye el texto, sino también el diseño, las imágenes, los colores y cualquier otra cosa que pueda ayudarte a captar al público extranjero. La localización también implica tener en cuenta las diferentes versiones lingüísticas, por ejemplo, entre el portugués que se habla en Portugal y en Brasil.
Tu asesor de marketing tiene toda la razón cuando dice que la localización es lo que necesitas. Puede suponer la diferencia entre el éxito global y tirar el dinero por el desagüe. Un ejemplo revelador de esto último es el fiasco de Ebay en el mercado chino. Sus tácticas para el juego fuera de casa en el territorio de Alibaba se basaban en el diseño de la página web y los principios de UX que habían tenido tanto éxito en el resto del mundo. Pero los chinos, como los asiáticos en general, prefieren cosas diferentes, como animaciones parpadeantes, iconos divertidos y la posibilidad de regatear con los vendedores en el chat.
Transcreación
La transcreación es lo que podríamos llamar «localización plus», el último paso para captar al público extranjero. Tal y como define Wikipedia este método: La transcreación es un concepto utilizado en el campo de los estudios de traducción para describir el proceso de adaptación de un mensaje de un idioma a otro manteniendo su intención, estilo, tono y contexto. Un mensaje transcreado con éxito evoca las mismas emociones y tiene las mismas implicaciones en el idioma de destino que en el de origen.
Para que su historia de ventas resuene a nivel local, necesita la ayuda de redactores y diseñadores de contenidos locales que estén inmersos en su cultura local. Su misión no es adaptar el contenido, sino crear un nuevo contenido que provoque la misma respuesta emocional en el idioma de destino que en el de origen. Lo que la transcreación aporta a la localización es, en una palabra, creatividad.
¿Cómo funciona esto en la práctica? Tomemos un ejemplo de nuestra propia experiencia. En 2018, empezamos a trabajar para una marca global del sector del entretenimiento. En lugar de la estrategia de contenidos existente, generalmente basada en traducciones de baja calidad, dejamos que los diferentes equipos lingüísticos hicieran una lluvia de ideas conjunta sobre los contenidos. Posteriormente, todos los redactores escribieron su contenido para su país. La mejora de la calidad permitió reducir significativamente las tasas de rebote y aumentar la participación de los lectores, además de incrementar el tráfico en los cuatro países objetivo de forma significativa.
Conclusión
Siempre hay algo bueno, algo mejor y algo mejor. Optar por la traducción únicamente en tu página web está bien, pero asegúrate de evitar errores y busca la ayuda de traductores nativos. Sin embargo, al localizar, mejora enormemente las posibilidades de captar al público extranjero en lugar de limitarte a informarle. Y por último, la transcreación te permite ser verdadera y auténticamente local y evocar las mismas emociones que tu público en todo el mundo.